وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری عاملی برای کسب مزیت رقابتی در صنعت توریسم و گردشگری

بهرام رنجبریان

حسن قنبری

واژه های کلیدی: صنعت توریسم و گردشگری، وجهه استنباط شده، مدیریت وجهه استنباط شده، مزیت رقابتی و انتخاب مقصد گردشگری

چکیده

صنعت توریسم و گردشگری صنعتی رو به رشد و پردرآمد می باشد که توجه بسیاری از مسئولان جوامع مختلف را به خود معطوف کرده است. توسعه و گسترش این صنعت برنامه ریزی های مناسب و مفید در ابعاد گوناگون آن را می طلبد. تحقیق و مطالعه در زمینه وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری یکی از ابعاد مهم این صنعت در دنیای فعلی است. وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری به معنی برداشتی ذهنی از مقصد مورد نظر می باشد. اهمیت این وجهه به دلیل تاثیرگذاری آن بر دیدگاه ذهنی افراد و رفتار آنها و انتخاب مقصد گردشگری بطور جهان شمول شناخته شده می باشد و ضروری است که برای جذب توریست بیشتر تصویری روشن و مثبت از مقصد گردشگری ارائه گردد. مقاله حاضر مبتنی بر تحقیقی از نوع توصیفی است و ابزار جمع آوری اطلاعات آن به روش کتابخانه ای می باشد. هدف از نگارش مقاله حاضر معرفی، بررسی وتحلیل عوامل موثر بر شکل گیری و تغییر وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری و نحوه تاثیرگذاری این عوامل بر وجهه استنباط شده می باشد. همچنین نحوه انتخاب مقصد گردشگری برای سفر و بازدید با توجه به وجهه آن مقصد در قالب مدلی نشان داده شده و به ضرورت مدیریت موثر وجهه استنباط شده و استفاده از آن به عنوان عاملی برای کسب مزیت رقابتی پرداخته می شود. نتایج این بررسی می تواند در بخش های تبلیغات، روابط عمومی و سیاست گذاری های سازمان جهانگردی و میراث فرهنگی جهت انجام فعالیت های ترفیعی و برنامه ریزی های مناسب و نهادها و موسسات وابسته به این سازمان و همچنین محققین صنعت توریسم و گردشگری مورد استفاده قرار بگیرد.

مقدمه

توریسم و گردشگری گسترده ترین صنعت خدماتی است که یقینا در آینده با سرعتی بیش از گذشته و امروز گسترش خواهد یافت. اگر تا دیروز مهم ترین عامل و انگیزه گردشگری، اطلاعات دریافتی از منابع محدود نوشتاری"کتاب، روزنامه، سیاحت نامه، عکس و ..." بود؛ اما امروزه شاهراه های اطلاعاتی، برنامه های ماهواره ای، تولیدات دیداری-شنیداری درون مرزی و بروی مرزی در همه کشورها و در سطح بین المللی موجب شده تا خیل عظیمی از مخاطبان با انگیزه دیدار و بهره گیری از ویژگی های گردشگری از نقطه ای به نقطه ای دیگر نقل مکان کنند. صنعت توریسم و گردشگری دارای ابعاد گوناگون و پیچیده ای است که اگر به صورتی جامع نگریسته شود می تواند رشد و پایداری در زمینه های اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و اجتماعی را به ارمغان آورد"1 ."از مزایای این صنعت پردرآمد و پرارزش می توان به این اشاره کرد که منبعی مهم برای شکوفایی اقتصاد کشورهای در حال توسعه و برقرارکننده توازن مالی در اقتصاد بین المللی کشورهای فقیر و غنی است و زندگی اجتماعی را با ایجاد مشاغل گوناگون و ارتقای سطح درآمد طبقات وسیعی از مردم کشورهای گردشگر فرست و گردشگرپذیر تغییر می دهد

از طرفی دیگر، گردشگری صنعتی تاثیرپذیر و حساس نسبت به حوادث و تغییرات محیطی است؛ بسیاری از گردشگران خیلی سریع مقصدهای مشهور سابق را به دلایل مختلف ترک می کنند، بدین لحاظ مشخص شده که عوامل خاصی در توسعه و تمایز مقصدهای گردشگری تاثیر دارند. از آنجائی که استنباط توریست از وجهه یک مقصد گردشگری و توریستی به عنوان ادراک و یا برداشت او از آن مقصد گردشگری را به عنوان یک تصویر ذهنی از آن مقصد گردشگری تعریف می کنند؛ پس بسیار منطقی 1 تعریف می شود و بعضی محققان وجهه استنباط شده است که فرض کنیم وجهه استنباط شده بر رفتار گردشگران تاثیر می گذارد.

با توجه به مطالب فوق و این نکته که در صنعت گردشگری رفتار مشتری، الگوهای تقاضا و سطوح و میزان رقابت دائما در حال تغییر است"3"؛ بازاریابان صنعت توریسم و گردشگری علاقه مند به درک و شناسایی وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری توسط گردشگران خارجی می باشند زیرا برای برنامه های بازاریابی مقصد گردشگری می تواند مورد استفاده قرار گیرد. اینکه وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری یک تصویر واقعی از آن مقصد می باشد یا خیر شاید چندان مهم نباشد؛ آنچه که اهمیت دارد این است که گردشگر در مورد آن مقصد چه برداشتی دارد، زیرا هرگونه تصمیمی راجع به مقصد بر اساس همین واقعیت ذهنی اتخاذ خواهد شد. یکی از خصوصیات بارز تحقیق در زمینه وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری چند رشته ای بودن آن است؛ وجهه استنباط شده از دیدگاه های مختلفی همچون مردم شناسی، جامعه شناسی، نشانه شناسی، جغرافیا و بازاریابی مورد مطالعه قرار می گیرد"4"

شناخت چگونگی شکل گیری وجهه استنباط شده گردشگران خارجی از ایران و عوامل موثر در این فرایند یکی از ابعاد اساسی و مهم در توسعه صنعت توریسم وگردشگری و برنامه ریزی بازاریابی درست و صحیح برای آن در کشور می باشد. تصویر ذهنی استنباط شده از مقصدهای توریستی وگردشگری بر انتخاب آن مقصدها برای سفر و بازدید حایز اهمیت زیادی می باشد. زیرا در عصر جدید وجود اطلاعات فراوان در مورد مقصدهای گردشگری و همچنین مسائلی همچون تروریسم موجب می شود گردشگران بالقوه در انتخاب مقصد گردشگری حساسیت و وسواس بیشتری به خرج دهند. پس می توان نتیجه گرفت که برای جذب توریست بیشتر باید تصویری بهتر و مثبت تر از مقصد گردشگری ایجاد کرد. نتایج این مطالعه می تواند در این زمینه مفید فایده باشد. این مقاله با شناخت عوامل موثر بر وجهه استنباط شده و موارد تشکیل دهنده و تغییردهنده آن می تواند به عنوان ابزاری مفید در انجام برنامه ریزی ها و سیاست گذاری های متولیان توریسم و گردشگری در ایران مورد استفاده قرار گیرد. در ابتدا به معرفی وجهه استنباط شده پرداخته و سپس با تشریح عوامل موثر بر شکل گیری وجهه استنباط شده مدل شکل گیری آن و مدل تصمیم گیری گردشگران بر اساس وجهه مقصد گردشگری ارائه خواهد شد؛ در پایان به ضرورت مدیریت موثر وجهه و استفاده از آن به عنوان یک عامل برای کسب مزیت رقابتی برای مقصد گردشگری پرداخته می شود.

وجهه استنباط شده

مطالعه در مورد وجهه همانند خود واژه ‘image ‘عامل جدیدی در صنعت توریسم و گردشگری می باشد. این مفهوم ابتدا در ادبیات زبان انگلیسی از سال 1912 بوجود آمد ولی مطالعه در مورد آن به معنی واقعی در دهه 1960 شروع شد. مطالعه وجهه در صنعت توریسم یک رشد مقطعی در دهه 1970 داشت و در چند سال گذشته این موضوع محور تحقیقات گسترده ای در صنعت توریسم شد و در نتیجه کلمه "1988 "بیان کرد وجهه اصطلاحی است مبهم و ناپایدار"5 ."در حال حاضر اهمیت وجهه 1 image مسئله ساز گردید و همانطور که پیرس مقصدهای گردشگری بطور جهان شمول شناخته شده است، چون بر دیدگاه های ذهنی افراد و نحوه رفتار و انتخاب مقصد گردشگری تاثیر می گذارد.

مفهوم وجهه حداقل از دو زاویه می تواند مورد توجه قرار گیرد. برای گردشگر وجهه غالبا به عنوان یک انعکاس شناختی از فرایند ذهنی مرتبط با فعالیت های جمع آوری و پردازش اطلاعات در مورد یک مقصد گردشگری می باشد. در نتیجه وجهه تنها فرایندهای مشاهده، یادآوری، تصور، نتیجه گیری، یادگیری، ارزیابی، حل مساله و تصمیم گیری بر مبنای شناخت مشتریان نیست بلکه برداشت های ذهنی مشتریان ، تعصبات و احساسات آنها را نیز شامل می شود"6 ."هر چند مفهوم سازی وجهه مقصد حاصل یک محدوده مطالعات انجام شده در طول دهه 1980 و به همراه تلاش های مهم در ترکیب آنها می باشد؛ با این وجود تعاریف زیادی از وجهه توسط محققان علاقه مند و فعال در این زمینه مطرح گردید، که برخی از آنها عبارتند از:

هانت "1971 :"برداشت های یک شخص یا اشخاص غیر محلی در مورد یک مقصد گردشگری می باشد

کرومپتون 1979 :"یک وجهه ممکن است به عنوان مجموع عقاید، ایده ها و برداشت هایی که یک شخص از یک مقصد دارد تعریف شود

رینولدز 1989 :"وجهه شامل ایده ها یا مفاهیم ذهنی است که بطور شخصی یا انتخابی از مقصد با بررسی به دست می آید. وجهه ممکن است شامل دو جزء شناختی و ارزشیابی باشد

سانتوز آربولا 1994 :"وجهه یک بازنمایی ذهنی از خصوصیات و مزایای یک محصول است

گارتنر 1996 : وجهه یک مقصد گردشگری بوسیله سه جزء وابسته به صورت سلسله مراتبی توسعه داده می شود: شناختی، عاطفی و رفتاری

اگر بخواهیم تعریف دقیقی از وجهه استنباط شده داشته باشیم بسیار دشوار است. زیرا این عبارت در زمینه های مختلف روانشناسی، رفتاری، بازاریابی و جامعه شناسی مورد استفاده قرار گرفته است. اما بطور کلی در بازاریابی توریسم و گردشگری عبارت وجهه به ویژگی هایی اشاره دارد که بر رفتار مصرف کننده و مشتری تاثیر می گذارند

عوامل موثر بر شکل گیری وجهه استنباط شده

بررسی مطالعات مختلف انجام شده نشان از وجود مجموعه عواملی است که بر شکل گیری وجهه موثرند. گردشگران با پردازش اطلاعات در مورد یک مقصد که از منابع مختلف در طی زمان گردآوری کرده اند وجهه آن مقصد را ساخته و این اطلاعات را در ساختار ذهنی خود سازمان دهی می کنند اینکه فرایند ساخت و شکل گیری وجهه به چه صورتی است مورد بحث و مطالعه محققان مختلف در این زمینه می باشد چرا که برای اعمال اثرکردن بر وجهه استنباطی گردشگران باید این فرایند را به صورتی دقیق شناخت.

عوامل جانب عرضه و عوامل جانب تقاضا

استابلر 1988 عواملی را که بر شکل گیری استنباط توریست ها نسبت به یک محل توریستی تاثیر دارند را به دو دسته عوامل جانب 1 استابلر و عوامل جانب تقاضا 2 عرضه 3 تقسیم نموده است"9 ."عوامل تاثیرگذار مربوط به تقاضا بیشتر به خود گردشگر و توریست وابسته و مربوط می باشند. در واقع عواملی همچون تحصیلات، انگیزه، ویژگی های اقتصادی و اجتماعی همچون درآمد، سن، شغل و ... از خصوصیات شخصی گردشگران می باشند که بطور مثال با توجه به سطح تحصیل یا سن گردشگر نحوه و نوع استنباط و برداشت از مقصد گردشگری متفاوت خواهد بود. اما عوامل مربوط به عرضه برعکس عوامل تقاضا توسط مقصد گردشگری و سازمان های گردشگری آن مقصد ارائه می شوند. از عوامل عرضه می توان به بازاریابی، تبلیغات، رسانه ها، آوازه و شهرت مقصد اشاره کرد که این عوامل توسط مقصدهای گردشگری با هدف جلب و جذب گردشگر بیشتر از طریق ایجاد تصویری مثبت و مطلوب از خود به بازارهای هدف ارائه می گردند.

مدل شکل گیری وجهه استنباط شده

در این مدل دو دسته عوامل بر شکل گیری وجهه موثرند؛ اطلاعات بدست از منابع مختلف و خصوصیات شخصی فرد گردشگر که با ترکیب در یکدیگر یک وجهه ترکیبی که همان وجهه کلی استنباط شده می باشد را می سازند. این مدل سیستم شناختی گردشگر را منعکس می نماید

منابع اطلاعاتی. منظور از منابع اطلاعاتی کل منابع اطلاعاتی و طبیعت متفاوت آنهاست که در معرض دید افراد می باشند، همچون اطلاعات اکتسابی از مقصد به عنوان نتیجه بازدید از محل. گارتنر"1993 "منابع اطلاعات موثر بر وجهه را به چند دسته تقسیم نمود؛ که این تقسیم بندی برای سازمان های فعال در صنعت توریسم حائز اهمیت می باشد. این تقسیم بندی بیشتر تفکیک نوع اطلاعات و تاثیر آنها را مدنظر ، در تبلیغ معمول و مرسوم رسانه ها شکل می گیرد و در اینجا اطلاعات بیشتر از طریق موسسات مرتبط 4 دارد که عبارتند از؛ "1 "ترغیب آشکار ، استفاده از شهرت مقصد در فعالیت های 5 توریسم در مقصد گردشگری یا مسئولین تورها و عمده فروش ها ارائه می شود؛"2 "ترغیب پنهان ترفیعی مقصدها و یا پیشبرد فروش و حتی گزارش ها از مقصد و یا مقالات مطروحه در این دسته قرار می گیرند که می توانند به صورتی غیر رسمی و بطور ناآشکار از مقصد تبلیغ کنند؛"3 "آزاد"مستقل" شامل پخش اخبار، اسناد، فیلم ها، برنامه های تلویزیونی و ... از رسانه های مختلف می باشد؛"4 "ارگانیک ، افرادی همچون دوستان و نزدیکان فرد و نیز گرفتن اطلاعات از مقصد های گردشگری بر اساس دانش یا تجربه خود بطوری که اطلاعات درخواست شده یا داوطلبانه باشد را شامل می شود، این دسته از اطلاعات بطور تدریجی در طول عمر جمع آوری می شوند؛"5 "بازدید از محل دریافت تجربه و اطلاعات بطور مستقیم در بازدید از مقصد مورد نظر می باشد

منابع اطلاعات فوق الذکر را به دو دسته اطلاعات اولیه و ثانویه نیز می توان تقسیم کرد. چهار مورد اول"منابع ترغیبی آشکار و پنهان، مستقل و ارگانیک" منابع ثانویه هستند که قبل از تجربه بازدید از مقصد گردشگری به دست آمده و بر وجهه تاثیر می گذارند. از آنجایی که انتخاب مقصد شامل نوعی ریسک می باشد منابع ثانویه اطلاعات یک نقش مرتبط و ضروری در ساخت وجهه مقصد با توجه به اثرگذاری بر نشان داد که منابع ثانویه سه وظیفه پایه ای در انتخاب مقصد انجام می دهند؛ حداقل کردن ریسک 3 فرایند تصمیم گیری بازی می کنند. مانسفلد که از ضروریات در تصمیم گیری است، ایجاد وجهه ای ثانویه از مقصد و در نوع رفتار کردن مثل شیوه ای برای توجیه بعد از انتخاب"12 ." اطلاعات کسب شده در تجربه شخصی یا بازدید از مقصد گردشگری وجهه اولیه را می سازد که ممکن است با وجهه ثانویه متفاوت باشد. هنگام بازدید واقعی افراد از یک محل وجهه ای که آنها به آن تمایل پیدا می کنند واقعی تر، پیچیده تر و متفاوت از وجهه شکل گرفته از منابع می باشد، یا به عبارتی دیگر وسعت تعامل افراد بازدید کننده با 4 اطلاعات ثانویه می باشد. یکی از عوامل مرتبط در تجربه شخصی جدیت بازدید محل. برای مثال برخی ممکن است در جستجوی جذابیت های متنوع عرضه شده وقت صرف کنند، در حالیکه دیگران ممکن است وقت شان را در آرامش و شرکت در کمترین فعالیت های تفریحی در دسترس بگذرانند.

یا عوامل درونی نیز بر شکل گیری وجهه تاثیر می گذارند. بنابراین وجهه استنباط شده همچون 5 عوامل شخصی. عوامل شخصی برداشتی برنامه ریزی شده از مقصد گردشگری و با توجه به نیازهای خود فرد و انگیزه ها، دانش قبلی، ترجیحات و دیگر خصوصیات فرد گردشگر شکل می گیرد. در این دیدگاه افراد تصویر ذهنی خود از مقصد را در جهت تمایلاتشان می سازند"13 ."از بعد رفتار مصرف کننده عوامل شخصی به تعیین کننده های درونی اشاره دارد یعنی خصوصیات اجتماعی-جمعیتی افراد"جنس، سن، سطح تحصیلات، سیکل زندگی خانواده، طبقه اجتماعی، محل سکونت و ..." به همراه طبیعت روانشناختی آنها"انگیزه، ارزش، شخصیت، چرخه زندگی و غیره""11 ."این عوامل شخصی بر سازمان شناختی تصورات افراد موثرند، بنابراین بر تصورات از محیط اطراف و وجهه برداشت شده اثرگذار می باشند. نویسندگان متعددی بیان کردند که انگیزه ها بر فرایند شکل گیری وجهه و انتخاب مقصد موثرند"14 ."انگیزه تاثیری مستقیم بر جزء عاطفی وجهه دارد؛ از آنجائی که وجهه عاطفی به برانگیختن احساسات از طریق یک محل اشاره دارد افراد با انگیزه های مختلف اگر تصور از مقصد گردشگری نیازهایشان را برآورده سازد ممکن است آن مقصد را به روش هایی مشابه ارزیابی کنند. بنابراین می توان گفت که وجهه عاطفی در وابسته کردن افراد به مقصد بر اساس انگیزه ها ارزشمند می باشد؛ علاوه بر این بعد عاطفی بر وجهه کلی همانطور که در تصویر شماره 1 نشان داده شده تاثیرگذار می باشد که ممکن است بطور مستقیم یا غیر مستقیم باشد. نکته قابل توجه دیگر در بین عوامل شخصی این است که در صنعت توریسم شاید تجربه و دانش گذشته مهمتر از اطلاعات بدست آمده از منابع خارجی باشد چون فرد تمایل دارد به محل وزنی بیشتر از گذشته بدهد. چرا که در این هنگام "زمان بازدید" تجربه گذشته برای تصمیمات معیاری پرقدرت شده است در حالی که نیاز به دریافت اطلاعات کمتر شده است.

ابعاد وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری

وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری دارای ابعاد و جنبه های مختلفی می باشد که همین دلیل موجب دشواری و پیچیدگی مطالعه در زمینه وجهه شده است. ابعاد مهم و قابل ملاحظه وجهه استنباط شده را می توان در سه زمینه زیر خلاصه کرد؛ بعد خصوصیات عملیاتی "کارکردی"/ ویژگی های روانشناختی، بعد استثنائی بودن/ معمولی بودن و بعد کلی/ جزئی

اغلب مطالعاتی که در زمینه توریسم انجام شده بر ابعاد فیزیکی عملکردی تاکید داشته است؛ ابعادی مثل قیمت ها، آب و هوا و غیره به سادگی قابل مشاهده و اندازه گیری می باشد. اما مطالعات معدودی سعی به اندازه گیری ابعاد غیر محسوس و روانشناختی وجهه پرداخته اند؛ ابعاد روانشناختی مثل رمانتیک بودن، پاکیزه بودن مقصد و غیره به سختی قابل اندازه گیری اند"15 ." بعد استثنائی بودن/ معمولی بودن اشاره به این خصوصیات دارد که آیا مقصدهای مختلف گردشگری در این خصوصیات قابل مقایسه می باشند یا خیر. قیمت، کیفیت هتل ها، آب و هوا و غیره از خصایص معمولی می باشند زیرا می توان این ویژگی ها را برای مقصدهای مختلف مورد مقایسه و قضاوت نسبت به یکدیگر قرار داد. اما ویژگی های استثنائی شامل وقایع خاص یا تمثال یا مجسمه یادبود و بطورکلی مواردی که متعلق به مقصد خاصی است و بخشی از وجهه آن منطقه را تشکیل می دهد؛ از جمله می توان تخت جمشید در استان فارس و میدان نقش جهان در اصفهان برای ایران و مجسمه آزادی برای امریکا و دیوار چین را به عنوان نمونه هایی نام برد که چنین خاصیتی دارند و در جهان استثنائی می باشند.

این نکته را باید اشاره کرد که دو بعد اشاره شده در بالا به نوعی در هم ترکیب می شوند. به عنوان مثال ویژگی های روانشناختی میتواند از بعد معمولی یا منحصر به فرد بودن مورد توجه قرار گیرد. مثلا رفتار دوستانه اهالی و زیبایی محیط خصوصیتی روانشناختی و معمولی میباشد اما مذهب یا حادثه ای تاریخی در مقصد گردشگری خصوصیتی روانشناختی و منحصر به فرد"استثنائی" می باشد. از یک 1 یکی از مسائل اساسی در خصوص وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری و توریستی این است که آن یک مفهوم کلی محل می باشد. به همین دلیل برای اندازه گیری آن محققان مجبورند به اجزاء و یا ویژگی های آن به صورت مستقل توجه نمایند. بعضی از جنبه های وجهه استنباط شده از یک محل قابل تقسیم نیستند؛ به همین دلیل بعد دیگری تشکیل می گردد، که در یک انتهای این مقیاس جنبه های روانشناختی یا عملیاتی محل بر اساس خصوصیات اجزائ اندازه گیری می شود و در انتهای دیگر وجهه کلی عملیاتی و یا روانشناختی مثل آب و هوا و روحیه اهالی بر اساس برداشتی کلی مورد بررسی قرار می گیرد"9"

کارکرد وجهه در انتخاب مقصد گردشگری

بر طبق نظر گان وجهه یک دید ذهنی توسعه یافته بوسیله یک بازدیدکننده بالقوه برمبنای گزینش ادراکات در میان موجی از ادراکات می باشد. فرایند تکمیل وجهه مقصد در مدل فاکی و کرومپتون افزودن به جزئیات تصویر ذهنی می باشد که با وجهه ارگانیک شروع می شود. این وجهه تحت تاثیر انگیزه سفر و تغییر و اصلاح دانش گردشگر تغییر می یابد. بطور کلی می توان گفت که وجهه ارگانیک نتیجه عرضه اطلاعات از منابع غیرتوریستی همچون مقالات، روزنامه ها و گزارش های تلویزیونی می باشد"16 ،"که در طول عمر به طور تدریجی شکل می گیرد.

وجهه ارگانیک ازطریق تبلیغات سازمانهای توریستی و دیگر منابع ترغیبی و ترویجی توریسم به وجهه القایی تبدیل می شود. با شکل گیری وجهه القایی و ترکیب آن با عوامل جانب عرضه که درهمین مقاله به آن اشاره کردیم گردشگر یا توریست می تواند وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری را در ذهن خود بیابد. در این مرحله رفتار گردشگر بالقوه با انتخاب مقصد مورد نظر از میان مقصد های مختلف نمایان می شود که با توجه به تمایلات خود و تصور برداشتی از مقصدهای گوناگون مقصد دلخواه و متناسب خود را انتخاب می کند. بازدید از مقصد گردشگری برای گردشگر اطلاعات و تجربیات جدیدی به همراه خواهد داشت. یافته های جدید گردشگر برداشت ذهنی وی را کامل تر خواهد کرد و برخی از جزئیات و مواردی که برای وی واضح و روشن نبود مشخص و نمایان می شود. بنابراین گردشگر پس از بازدید به وجهه ای کامل تر و پیچیده تر در مورد مقصد دست می یابد که می تواند آن را در ارزیابی های بعدی خود بکار گیرد و بدین ترتیب نوعی بازخور در فرایند مدل انتخاب مقصد گردشگری بوجود می آید

مدیریت وجهه مقصد گردشگری مبتنی بر رقابت

ک جاذبه گردشگری اعم از طبیعی یا مصنوعی صرف نظر از نحوه و تاریخچه شکل گیری آن و دلایلی که به اقبال عمومی در بازدید از آن انجامیده است به هر حال به عنوان محصولی که در اختیار مشتری "گردشگر" قرار می گیرد باید همانند تولید هر کالا یا خدمت دیگری از نظر نحوه ارائه به مشتری مورد بررسی قرار گیرد؛ سرانجام سیاستگذاری متناسبی برای آن تدوین شده و به مورد اجرا گذاشته شود. از این رو اعمال سیاست های مناسب جهت بهره برداری از جاذبه ها اهمیت بسیار زیادی دارد. این سیاست ها مواردی از قبیل قیمت گذاری، معرفی جاذبه ها و ترغیب گردشگران به بازدید از آنها، هدف گیری بخش های خاصی از بازار و اطلاع رسانی به مشتریان و غیره را شامل می شود"17"؛ که سیاست گذاری در این زمینه ها می تواند با توجه به وجهه غالب مقصد در بازارهای مختلف صورت گیرد.

امروزه کلیه مناطق و مقصدهای گردشگری تلاش های قابل ملاحظه ای را به منظور بهبود وجهه و جذابیت خود در میان گردشگران خارجی انجام می دهند و در این زمینه سرمایه گذاری زیادی می نمایند. همه مکان ها در داشتن جاذبه ها و منابع توریستی به یک شکل خلق و 1 نشده اند و برخی از مقصدها منابع یا مزیت های رقابتی فراوانی داشته در حالیکه برخی دیگر بصورت پایه ای ضعیف و آسیب پذیرند. ریتچه "2000 "نشان دادند که ضعف های رقابتی می تواند انگیزه قوی ای را برای یافتن یا توسعه مزیت هایی نسبت به سایر نواحی به منظور 2 گروچ غلبه برنقاط ضعف رقابتی ایجاد نماید. یک مقصد گردشگری که دارای کمبود منابع است اما همان مقدار اندک را بصورت اثربخش و موثر بکار می گیرد می تواند نسبت به مقصدی که از وفور منابع برخوردار است رقابتی تر باشد. بنابراین بر مبنای اصول مدیریت استراتژیک ریتچه و گروچ نتیجه گرفتند که برای یک مقصدگردشگری مهمتر از داشتن منابع توریستی چگونگی استفاده از منابع خود می باشد"18 ."

از طرفی دیگر لازمه کنترل و یا مدیریت صحیح وجهه استنباط شده نسبت به یک مقصد گردشگری داشتن آگاهی صحیح از علائق گردشگران و نگرش آنها در مورد مقصدهای توریستی می باشد. یک نگرش مثبت و یا استنباط یک وجهه مناسب موجب تعیین موضعی مناسب از مقصد در ذهن یک بخش از بازار می شود؛ بدین معنی که این مقصد توریستی نسبت به موارد مشابه چیزی متفاوت می باشد"17 ."بدین لحاظ می توان گفت که وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری می تواند عاملی مثبت برای آن مقصد به حساب آمده و مزیتی رقابتی برای مقصد مورد نظر در مقایسه با مقصدهای رقیب ایجاد نماید.

همانطور که وجهه استنباطی توریست از مقصد گردشگری عامل مهمی در شهرت آن مقصد می باشد پس شناسایی ویژگی های مختلف وجهه مقصد گردشگری ممکن است اطلاعات مهمی برای توسعه استراتژی های ترفیع فراهم نماید. با توجه به افزایش رقابت استراتژی های ترفیع نیازمند اطلاعات درست از وجهه مقصد در بین گردشگران می باشند. بنابراین بازاریابان توریسم و گردشگری مجبورند وجهه های فعلی را در ملاحظات خود هنگام برنامه ریزی بازاریابی و استراتژیکی در نظر بگیرند، زیرا وجهه بیشتر از اطلاعات واقعی تصمیم گردشگران در خصوص انتخاب مقصد برای سفر را تحت تاثیر قرار می دهد. حال در این شرایط تغییر دادن وجهه نیز چالش برانگیز خواهد بود زیرا افراد در پذیرش اطلاعاتی متفاوت با آنچه که از قبل دارند مقاومت می کنند، پس هرگونه تغییر وجهه القایی باید بر پایه یک استراتژی بلند مدت باشد که چنین چیزی شاید بسیار پرهزینه باشد"19 ."

نداشتن اطلاعات کافی در خصوص جاذبه های مقصد گردشگری از دید گردشگر، مانع برنامه ریزی و انتخاب استراتژی مناسب برای مدیریت و کنترل وجهه استنباط شده از آن مقصد گردشگری می گردد. این که چه جنبه از یک مقصد گردشگری باید انتخاب و در بازار در مورد آن تبلیغ شود به دو عامل بستگی دارد: 1 "شناخت مزیت های خاص آن مقصد گردشگری "خصوصیات"؛ 2 "درک فرایند انگیزشی یا چگونگی تحریک گردشگران به بازدید از آن مقصد گردشگری"منافع حاصله برای گردشگر"9 ."

یکی از نکات حائز اهمیت در درک و شناخت وجهه مقصد هدفمند شدن سازمان های دولتی و خصوصی در مقصد گردشگری می باشد؛ به عبارت دیگر این شناخت موجب هماهنگی کلیه فعالیت ها در صنعت توریسم وگردشگری می گردد. گاهی تناقض اهداف سازمان های دولتی و خصوصی که در صنعت توریسم فعالیت دارند و نداشتن دانش تخصصی مانع پیشرفت توریسم می گردد؛ این مورد نشان می دهد که آگاهی یافتن نسبت به وجهه مقصد در بازارهای هدف موجب مشخص شدن نیاز این بازارها به تبلیغ، ترفیع، محصول"خدمت" و زیر ساخت های مشخص و معینی می گردد که کلیه متولیان دولتی و خصوصی توریسم می توانند از آن به عنوان الگوهای کاری و عملکردی خود استفاده نمایند. به هر حال هرچند عوامل تاثیر گذار بر وجهه مقصد تماما قابل کنترل نیستند اما می توان با بهره گیری از مواردی که قابل تاثیرگذاری و کنترل می باشند تا حدود زیادی وجهه مورد دلخواه خود را در اذهان گردشگران بالقوه و هدف ایجاد کرد. با استفاده از مزایای رقابتی که از طریق ایجاد وجهه ای مطلوب و مثبت بوجود می آید می توان موفقیت بخش توریسم و گردشگری را تضمین کرد.

بحث و نتیجه گیری

بسیاری از سازمان ها و مقصدهای گردشگری بدون اینکه اطلاعات دقیقی از منابع خود"جاذبه ها، امکانات، نیروی انسانی و خدمات"، وجهه خود"واقعی و استنباط شده" و میزان رضایت مشتری در اختیار داشته باشند، مقصد یا محصول خود را به بازار معرفی می کنند. این در حالی است که فقدان چنین اطلاعاتی اخذ هرگونه تصمیم درباره برنامه ریزی بطور عام و برنامه ریزی بازاریابی بطور خاص را با مشکل مواجه می سازد. مدیران و مسئولان مقصدهای گردشگری باید نسبت به نقاط قوت و ویژگی های خاص منطقه گردشگری خود، ذائقه بخشهای متفاوت بازار و فرایند انگیزش گردشگران آشنا باشند تا بتوانند وجهه متناسب با نیاز بازار برای مقصد گردشگری خود ایجاد نمایند. همانطور که نشان داده شد، وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری نقش غیر قابل انکاری را در انتخاب آن مقصد گردشگری برای سفر و بازدید از سوی گردشگران بالقوه بازارهای هدف بازی می کند. از این رو شناخت وجهه استنباط شده از مقصد در بین گردشگران برای مسئولان و متولیان صنعت توریسم و گردشگری حائز اهمیت می باشد.

وجهه استنباط شده از عوامل متعددی تاثیر می پذیرد. تقسیم بندی این عوامل به دو دسته عوامل جانب عرضه و عوامل جانب تقاضا می تواند دو فایده برای سازمان های ذی ربط صنعت مورد بحث در مناطق و مقصدهای گردشگری داشته باشد؛ از یک طرف معرف توانمندی های مقصد گردشگری و وضعیت و شرایط آن مقصد در صنعت توریسم با نگاه به رقبا و توانایی ها و شرایط آنها می باشد؛ از طرفی دیگر نیز بیان کننده نیازهای گردشگران و مشخص کننده دلیل برخی از رفتارهای آنها می باشد. در تقسیم بندی دیگری که از عوامل موثر بر وجهه استنباط شده صورت گرفت دو دسته عوامل منابع اطلاعات"منابع اطلاعات اولیه و ثانویه" و عوامل شخصی"انگیزه ها، تجربه سفر و خصوصیات اجتماعی-جمعیتی" مورد بحث قرار گرفتند. این دو دسته از عوامل با تاثیرگذاری بر وجهه شناختی و وجهه عاطفی در نهایت منجر به شکل گیری وجهه کلی استنباط شده از مقصد گردشگری می گردند.

وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری مفهومی گسترده می باشد که دارای ابعاد مختلفی است. ابعاد سه گانه خصوصیات کارکردی/ ویژگی های روانشناختی، استثنائی بودن/ معمولی بودن و کلی/جزئی هر کدام از جنبه ای خاص قابل توجه می باشند. برای بهبود وجهه یک مقصد گردشگری بازاریابان آن مقصد با این تقسیم بندی می توانند بر روی ابعادی که اهمیت بیشتری برای مقصد گردشگری داشته و برای جذب توریست موثرتر می باشد بیشتر تکیه نمایند. وجهه استنباط شده همانطور که توضیح داده شد پس از تکامل و رشد تدریجی وجهه های ارگانیک و القایی در اذهان گردشگران شکل می گیرد. این وجهه ها منتج از فرایندهای گزینش و پردازش اطلاعات دریافتی از منابع مختلف می باشند که در نهایت تاثیر خود را بر نحوه تصمیم گیری گردشگران در انتخاب مقصد گردشگری برای سفر و بازدید از مقصد گردشگری مورد نظر نشان می دهند.

از وجهه استنباط شده می توان به عنوان یک مزیت رقابتی در مقصد گردشگری بهره برد. در سطح بین المللی بسیاری از مقصدهای گردشگری تلاش های زیادی را برای نشان دادن تصویری خوب و مثبت از خود بکار بسته اند؛ چرا که ایجاد وجهه ای مثبت از خود در دنیای فعلی موفقیت بخش توریسم و گردشگری در آن جامعه را تضمین می کند. در شرایط اطلاع رسانی گسترده و عصر اینترنت و فناوری اطلاعات طبیعی است که گردشگران و توریست ها در انتخاب مقصد حساسیت بیشتری از خود نشان دهند و هر کجا که نیازهای آنان را بهتر تامین می نمایند را انتخاب کنند. در اینجا دو نکته قابل بررسی است؛ ایجاد وجهه ای مثبت از مقصد گردشگری در بازارهای هدف و بهره گیری درست از وجهه فعلی مقصد گردشگری در برنامه های ترفیعی و تبلیغی. ایجاد وجهه ای مثبت و قابل توجه در بازارهای مختلف توریستی و گردشگری مستلزم برنامه ریزی های اصولی و بر گرفته از تحقیقات بازار و نیازهای شناسایی شده این بازارها و با نگاه منطقی به توانمندی های توریستی مقصد در زمینه های مختلف می باشد. علاوه براین پیگیری اجرای درست و به موقع این برنامه ها ضروری است.

اما درک صحیح مسئولان و بازایابان صنعت گردشگری از وجهه مقصد موجب تعیین موضع رقابتی مناسب برای آن مقصد گردشگری شده و موجب تدوین استراتژی های درست و متناسب آن مقصد گردشگری برای جذب و حفظ گردشگر بیشتر در آن مقصد می گردد. با توجه به نتایج و اثرات مفید ناشی از توسعه و گسترش صنعت توریسم و گردشگری در زمینه های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی برای جوامع میزبان خصوصا کشورهای در حال توسعه از جمله ایران نیاز است سرمایه گذاری های لازم در زمینه ایجاد وجهه ای مثبت صورت گرفته و به آن بیشتر توجه شود.

با توجه به مباحث مطرح شده در این مقاله، برای بهبود و رشد صنعت توریسم و گردشگری در ایران و جذب گردشگران بیشتر و افزایش سهم ایران از بازار جهانی صنعت توریسم و گردشگری موارد زیر پیشنهاد می شود.

1 -گسترش مطالعات و تحقیقات به منظور شناخت بیشتر گردشگران و نیازهای آنان.

2 -ایجاد نمایشگاه هایی از جاذبه های گردشگری نواحی مختلف ایران در داخل و خارج از کشور و حضور در نمایشگاه های بین المللی

توریسم و گردشگری برای معرفی ایران و جاذبه های آن به بازارهای خارجی.

3 -شناسایی وجهه استنباط شده از ایران در بین گردشگران خارجی و استفاده درست از این وجهه به منظور انجام فعالیت های ترفیعی و

تبلیغی.

4 -برنامه ریزی و اتخاذ سیاست های لازم برای ایجاد وجهه ای مطلوب و مثبت از ایران در سطح بین المللی"همان گونه که توضیح

داده شد برای موثر واقع شدن این برنامه ها باید به صورت بلند مدت در نظر گرفته شوند".

5 -تدوین استراتژیی های رقابتی با توجه به وضعیت و موقعیت ایران در صنعت توریسم جهان به منظور افزایش سهم کشور از این

صنعت در جهان.

6 -استفاده از فناوری اطلاعات و اینترنت با هدف اطلاع رسانی بهتر و موثرتر به بازارهای هدف و ارائه اطلاعات مورد نیاز گردشگران

بالقوه از این طریق، همچون ایجاد سایت های قوی و به روز برای سازمان ها و مقصدهای گردشگری ایران و قرار دادن تمام

اطلاعاتی که یک گردشگر برای سفر به آنها نیاز دارد در این سایت ها.

7 -بخش بندی محل ها و اماکن توریستی و گردشگری کشور از ابعاد فرهنگی-تاریخی، آب و هوا، زیارتی و ...، و معرفی این مقصدها

با انگیزاننده های خاص خود به بازارهای هدف موردنظر.

8 -نگهداری، بازسازی و زیباسازی گردش گاه ها و محل های تاریخی؛ ایجاد و ساخت مراکز تفریحی و خدمات رفاهی در مراکز جذب

مسافر و گردشگر به منظور افزایش توانمندی کمی و کیفی این مکان ها در پذیرش گردشگرانی بیشتر.

9 -فرهنگ سازی پذیرش و قبول مسافر و گردشگر در بین اهالی مناطق و شهرهای گردشگرپذیر در جهت برقراری رابطه صمیمانه و

دوستانه با توریست ها؛ زیرا رضایت گردشگران از یک مقصد گردشگری سفر مجدد به آن مقصد و تشویق دوستان برای بازدید از

آن محل را درپی خواهد داشت.

10 -افزایش تبلیغ و ترفیع در بازارهای هدف بدین منظور که گردشگران خارجی اطلاعات درمورد ایران را بیشتر از خود سازمان ها و

منابع اطلاعاتی ایرانی دریافت کنند؛ چنین چیزی مانع تاثیرگذاری تبلیغات منفی از ایران در سطح بین المللی خواهد شد.

11 -ایجاد زیرساخت های موردنیاز در صنعت توریسم و گردشگری به منظور حداقل کردن مشکلات و مسائل گردشگران در طول سفر

و بازدید از نقاط مختلف کشور.

12 -تامین و جذب منابع مالی، منابع انسانی و سایر منابع لازم برای اجرای موفقیت آمیز موارد فوق.

منابع و ماخذ

"1 "گی، چاک. وای، جهانگردی در چشم اندازی جامع، ترجمه علی پارسائیان و سید محمد اعرابی، چاپ دوم، تهران: دفتر پژوهشهای

فرهنگی، 1382 .

 

"2 "محلاتی، صلا ح الدین، درآمدی بر جهانگردی، تهران: انتشارات دانشگاه شهید بهشتی،1380.

"3 "لومسدن، لس، بازاریابی گردشگری، ترجمه محمد ابراهیم گوهریان، تهران: دفتر پژوهشهای فرهنگی،1380 .

"4] Gallarza M. G. Saura I. G. and Garcia H. C Destination image towards a conceptual

framework Annals of Tourism Research291"2002"56-78.

"5] Touhino A Destination Image of Finland: Survey of Tourism Professionals Attitudes

Savonlinna: University of Joensuu Savolinna Institute for Regional Development and Research

Finland"2002".

"6] Moscardo G. Cognition Encyclopedia of tourism Routlege London and New York2000.

"7] Reynolds W. H The Role of the Consumer in Image Building California Management

Review7"1985"69.

"8] Embacher J. and Buttle F A Repertory Grid Analysis of Austria’s Image as a Summer

Vacation Destination Journal of Travel Research283"1989"3-23.

"9 "رنجبریان، بهرام، یک مطالعه مقدماتی در خصوص انتخاب ایران به عنوان یک مقصد گردشگری در بین اساتید علوم

انسانی دانشگاه های کشور امریکا، طرح پژوهشی چاپ نشده، دانشگاه اصفهان، اصفهان،1383.

"10] Leisen B Image Segmentation: The Case of a Tourism Destination Journal of Services

Marketing151"2001"49-66.

"11] Beerli A. and Martin J. D Factors Influencing Destination Image Annuals of Tourism

Research313"2004"657-681.

"12] Mansfeld Y From Motivation to Actual Travel Annals of Tourism

Research19"1992"399-419.

"13] Gartner W. C Image Formation Process Journal of Travel and Tourism

Marketing22/3"1993"191-215.

"14] Baloglu S. and McCleary K. W A Model of Destination Image Formation Annuals of

Tourism Research26"1999"808-889.

"15] Echtner C. M. and Ritchie J. R. B The Meaning and Measurment of Destination Image

The Journal of Tourism Studies22"1991"2-12.

"16] Fakeye P. and Crompton J Image Differences between Prospective First Time and

Repeat Visitors to the Lower Rio Granade Valley Journal of Travel Research302"1991"10-

16.

"17 "رنجبریان، بهرام، و زاهدی، محمد، خدمات صنعت گردشگری، انتشارات کنکاش، اصفهان، 1384.

"18] Ritchie J. R. B. and Grouch G. I Are Destination Stars Born or Made: Must a

Competitive Destination Have Star Genes? Proceeding of Travel and Tourism Research

Association USA31"2000"306-315.

"19] Hsu C. H. C. Wolfe K. and Kang S. K Image Assessment for a Destination with

Limited Comparative Advantages Tourism Management25"2004"121-126.

 

 #کاشی سنتی