hc8meifmdc|2011A6132836|Ranjbaran|tblEssay|Text_Essay|0xfcfff6a30c0000001612000001000100
برنامه ریزی استراتژیک در کسب و کار الکترونیک
احمدرضا برقبانی
کارشناس فروش و برنامه ریزی استراتژیک
شرکت گسترش خدمات پارس خودرو
فناوری اطلاعات به عنوان یکی از ابزارهای بسیار قوی در فرایند بررسی عوامل خارجی مورد استفاده قرار می گیرد. در سال های اخیر اطلاعات رقابتی که در دسترس سازمان ها قرار می گیرد از نظر کمیت و کیفیت افزایش چشمگیری یافته است. برای شناسایی و ارزیابی فرصت ها و تهدیدهایی که متوجه سازمان می شود، می توان از فناوری پیشرفته رایانه ای ، ارتباطات دور ، گردآوری داده ها و در حافظه نگه داشتن آنها ، دستگاه های دورنگار ، شبکه های اینترنت ، رسم نمودارها و نرم افزارها استفاده کرد. شبکه اینترنت به عنوان شاهراه اطلاعاتی می تواند موفقیت سازمان را تضمین کند و به عنوان یکی از ابزارهای بسیار اثربخش مورد استفاده قرار می گیرد.
فناوری اطلاعات از طریق تغییر در چرخه حیات محصول ، افزایش سرعت توزیع محصولات و خدمات ، عرضه محصولات و خدمات جدید، رفع محدودیت های موجود در بازارهای سنتی جغرافیایی و تغییر دادن توازنی که بین دو پدیده " استاندارد کردن محصولات " و " انعطاف پذیری سازمان " وجود داشته باعث تغییر در ماهیت فرصت ها و تهدیدها شده است. فناوری اطلاعات باعث شده است که پدیده " صرفه جویی به مقیاس " دگرگون، موانع ورودی رفع و رابطه بین صنایع و عرضه کنندگان مختلف ، بستانکاران ، مشتریان و شرکت های رقیب متحول شود.
پیشرفت های فناوری می تواند موجب پیدایش بازارهای جدید شود که در نتیجه گونه های بسیاری از محصولات جدید و اصلاح شده عرضه می شود، در هر صنعت ، از نظر هزینه های نسبی ، موضع یا پایگاه های جدید رقابتی به وجود می آید و محصولات و خدمات موجود منسوخ یا قدیمی می شود.
پیشرفت های فنی می توانند مزیت های رقابتی جدیدی به وجود آورند که از مزیت های رقابتی کنونی قدرت بیشتری دارند. در صنایعی که از فناوری پیشرفته استفاده می کنند ، تهدیدها و فرصت ها بخش مهمی از عوامل خارجی محیط مدیریت استراتژیک را تشکیل می دهند.
سازمان ها برای این که در بازارهای رقابتی به وضعی پایدار دست یابند باید از فرصت های ناشی از مزایای فناوری بهره برداری کنند.
تقریباً در هر تصمیمی که استراتژیست ها اتخاذ می کنند، مسائل مربوط به فناوری مطرح است. توانایی استراتژیست ها در برنامه ریزی فنی و تحلیل های استراتژیک می تواند اثراتی شگرف بر این تصمیمات بگذارد. یکی از استراتژی های اثر بخش فناوری این است که فرصت ها و تهدایدات ناشی از فناوری های جدید مورد بررسی و تجزیه و تحلیل کامل قرار گیرد و اثراتی که این عوامل بر استراتژی های مهم سازمان دارند ارزیابی شود.
شرکت هایی که به جنبه های فناوری سازمان توجه لازم نمی کنند و به آینده خود نمی اندیشند ، سر انجام در خواهند یافت که فناوری با پیشرفت های خود سر نوشت و آینده را رقم خواهد زد. اثرات ناشی از فناوری بسیار بیش از چیزی است که شرکت های دارای فناوری پیشرفته اعمال می کنند . اگرچه برخی از صنایع نسبت به فناوری های مربوط به محصولات و شرایط بازار توجه کافی نمی کنند ولی این به آن معنی نیست که بتوانند از ضربه های ناشی از پیشرفت فناوری مصون بمانند.
البته نکته مهمی که سازمان ها باید به آن توجه کنند این است که تنها در اختیار گرفتن فناوری نمی تواند یک مزیت رقابتی محسوب شود بلکه آنچه مهم است، نگرش استراتژیک به فناوری و مدیریت استراتژیک فناوری های اطلاعات و تجارت الکترونیک است.
کسب و کار الکترونیک
استراتژی الکترونیک
اهداف کسب و کار سازمان
روش نوین ایجاد کسب و کار الکترونیک
تدوین چشم انداز کسب و کار الکترونیک:
چشم انداز کسب و کار الکترونیک با پاسخ به دو سوال زیر تدوین می شود:
1- با تجزیه و تحلیل نیروهای رقابتی ، اینترنت چگونه می تواند موقعیت
رقابتی را متاثر کند؟
2- با توجه به تجزیه و تحلیل های ماتریس SWOT چگونه می توان با موقعیت
متغیر به بهترین شکل انطباق پیدا کرد؟
در این زمینه دو مدل زیر با بهره گیری از اطلاعات محیط داخلی و خارجی امکان تدوین چشم انداز کسب و کار الکترونیکی را فراهم می آورد:
تجزیه و تحلیل نیروهای رقابتی پورتر
تجزیه و تحلیل ماتریس SWOT
پس از تجزیه و تحلیل این دو مدل و تعیین این که اینترنت چگونه می تواند بر موقعیت رقابتی ما تاثیر گذارد و چگونه می توان با موقعیت متغیر به بهترین شکل انطباق پیدا کرد، چشم انداز کسب و کار الکترونیک را می توان تدوین کرد.
3. تجزیه و تحلیل نیروهای رقابتی پورتر:
جذابیت ساختاری هر کسب و کاربا نیروهای بنیادین رقابت تعیین می شود، این نیروها شامل رقابت میان رقبای موجود ، تهدید محصولات یا خدمات جایگزین ، قدرت چانه زنی تامین کنندگان ، قدرت چانه زنی خریداران و موانع ورود برای تازه واردان است.
از دیدگاه پورتر، تحلیل این نیروها جذابیت اساسی هر کسب و کار را مشخص و محرکه های بنیادین سودآوری آن را آشکار می کند و بینشی درباره روند رشد سودآوری در آینده به دست می دهد. با تشریح اثر اینترنت بر هر یک از این نیروها ، اثر محیط خارجی سازمان بر اهداف و استراتژی های سازمان معلوم خواهد شد.
اثر اینترنت بر این نیروهای رقابتی به صورت زیر خلاصه می شود:
افزایش شفافیت در بازار موجب افزایش رقابت می شود.
جایگزین های بیشتری برای محصولات و خدمات ظهور خواهند کرد.
هزینه های تغییر منبع به طور قابل ملاحظه ای کاهش می یابد.
حذف و یا کاهش قدرت واسطه ها در زنجیره عرضه موجودی جدی خواهد بود.
اطلاعات و خدمات به همراه محصول از اهمیت ویژه ای در تفکیک محصول از محصولات سایر رقبا ایجاد ارزش برخوردار می شود.
این اثرات رقابت کلی در کسب و کار و بین رقبای موجود را شدت می بخشد.
شکل 2:
موانع ورود برای تازه واردین
( علامت + نشان دهنده تاثیر مثبت و علامت – نشان دهنده تاثیر منفی اینترنت است)
تجزیه و تحلیل SWOT برای کسب و کار الکترونیکی
تجزیه و تحلیل SWOT برای شناسایی نقاط قوت و ضعف سازمان به کار می رود. تا بتوان از فرصت ها بیشترین بهره را گرفت و اثر تهدیدها را به حداقل رساند. این تجزیه و تحلیل برای کسب و کار الکترونیک شامل موارد زیر است:
- محصول : محصول اصلی یک شرکت به همراه اطلاعات غیر قابل تفکیک از آن
- مبادلات : کلیه مبادلاتی که مولد اطلاعات و در پی آن هزینه هستند. وظیفه اصلی این دسته از مبادلات ، انطباق تقاضای خریدار با توان عرضه فروشنده در یک زمان معین است.
- خدمات : به کلیه فعالیت هایی که ارزش محصول را حفظ نموده و یا افزایش می کنند خدمات گفته می شود.خدمات ممکن است به خودی خود ارزش افزا نباشد. ولی همراه بودن آنها با محصول / خدمات اصلی موجب ارزشمند تر شدن آن " محصول / خدمت " می شود.
- سازمان : منظور از سازمان ، تشکیلاتی است که محصولات را تولید می کند ، مبادلات را انجام و خدمات را عرضه می کند.
4. تدوین استراتژی های کسب و کار الکترونیکی:
برای تدوین استراتژی های کسب و کار الکترونیکی می توان از برنامه ریزی استراتژیک سیستم های اطلاعاتی با در نظر گرفتن فرصت ها و تهدیدهای کسب و کار الکترونیک ، منابع و محدودیت های سازمان را در جهت استراتژی های سازمان استفاده نمود.
شناخت کاربردهای اینترنت در کسب و کار
به منظور شناخت کاربردهای اینترنت در کسب و کار باید با تمرکز بر فرایندهای داخلی و خارجی سازمان حوزه های به کارگیری کسب و کار الکترونیکی را شناسایی کرد و اثرات حاصل از این کار را سنجید.
به این منظور می توان از مدل های زنجیره ارزش و چرخه عمر مشتری – عرضه کننده بهره برد.
تحلیل زنجیره ارزش برای درک تاثیر اینترنت بر فرایندهای داخلی سازمان
ابزار بنیادین برای درک تاثیر اینترنت بر فرایندهای داخلی سازمان ، زنجیره ارزش است.زنجیره ارزش مجموعه ای از فعالیت هاست که از طریق آنها یک محصول یا خدمت خلق و به مشتریان تحویل داده می شود. از آنجا که هر فعالیت دربرگیرنده خلق ، پردازش و انتقال اطلاعات است، فناوری اطلاعات تاثیر گسترده ای بر زنجیره ارزش دارد.
مزیت ویژه اینترنت ، توانایی در ارتباط دادن یک فعالیت با فعالیت های دیگر و در دسترس قرار دادن داده های خلق شده فعالیت ها به صورت بدون درنگ ( online) هم در داخل سازمان و هم برای تامین کنندگان مجازی و مشتریان بیرونی است.
برخی از این کاربردها متضمن انتقال فعالیت های فیزیکی به شبکه مجازی و برخی دیگر دربرگیرنده کاهش فعالیت های فیزیکی است. در هر حال بازنگری فرایندهای فیزیکی جهت ادغام و هماهنگی این فرایندها با ابزارهای اینترنتی برای رسیدن به نتایج مطلوب ضروری است.
باید توجه داشت که قبل از راه اندازی سیستم کسب و کار الکترونیکی فعالیت های پشتیبانی خاص برای انجام این کار ضروری است.
زیر ساخت موسسه:
مبتنی بر وب ، سیستم های مالی و برنامه ریزی منابع نامتمرکز
روابط بلادرنگ با سرمایه گذاران ( مثل توزیع اطلاعات در کنفرانس های از راه دور)
مدیریت منابع انسانی:
اداره رفاه و امور کارکنان به صورت سلف سرویس (Self-Service)
تشریک و توزیع اطلاعات شرکت از طریق اینترنت
آموزش از طریق وب
گزارش دهی الکترونیکی زمان و مخارج
توسعه فناوری :
طراحی محصول از طریق همکاری میان واحدهای مجزا و شرکت کنندگان متعدد در سیستم ارزش
راهنماهای دانش که از همه بخش های سازمان در دسترسند
دسترسی بلادرنگ واحد تحقیق و توسعه به اطلاعات بر خط فروش و خدمات
تدارکات :
برنامه ریزی تقاضا با بهره گیری از اینترنت ، اطلاع بلادرنگ از موجودی ها و ظرفیت تولید و انجام فوری سفارش
سایر ارتباطات سیستم های خرید ، موجودی و پیش بینی با تامین کنندگان
درخواست پرداخت خودکار(Requisition To Pay)
تدارکات مستقیم و غیر مستقیم از طریق بازارچه ها ، واسطه ها ، حراجی ها و تماس های خریدار - فروشنده
تدارکات درون رو
(out Bound)
عملیات
تدارکات برون رو
(In Bound)
بازاریابی و فروش
خدمات پس از فروش
* مدیریت یکپارچه و بلادرنگ زمانبندی، حمل و نقل، انبارداری
* برنامه ریزی یکپارچه و زمانبندی پیشرفته میان شرکت و تامین کنندگان آن
* تبادل اطلاعات ، زمانبندی و تصمیم گیری یکپارچه در کارخانه های شرکت، مونتاژ کننده های قراردادی و تامین کنندگان قطعات
* در دسترس قرار دادن بلادرنگ موجودی ها و ظرفیت تولید در اختیار کارکنان فروش و مجازی
*داد و ستد بلادرنگ سفارش ها چه توسط یک مصرف کننده نهایی شروع شده باشد و چه توسط یک کارمند فروش یا توزیع کننده
* خودکار کردن توافقات و شرایط قرارداد مختص هر مشتری
* دسترسی مشتری و توزیع کننده به توسعه محصول و وضعیت توزیع
* یکپارچه سازی مشارکتی با سیستم های پیش بینی مشتری
* مدیریت یکپارچه مجرای توزیع شامل تبادل اطلاعات ، درخواست های اجرای گارانتی و مدیریت قرارداد ( اصلاح قرار داد و کنترل فرایند)
*مجاری فروش بر خط شامل جایگاه های وب و بازارها
* دسترسی داخلی و بیرونی بلادرنگ به اطلاعات مشتری ، کاتالوگ های محصول ، قیمت گذاری پویا ، دسترسی به موجودی ، توزیع بر خط قیمت ها و ثبت سفارش
* دریافت بر خط مشخصات محصول مورد نظر مشتریان
* بازاریابی مختص هر مشتری از طریق نمایه سازی از مشتریان
* راهبری تبلیغات
* دسترسی بر خط مطابق نیاز هر مشتری
* بازخورد بلادرنگ مشتری از طریق بررسی هایی که در وب صورت می گیرد، بازاریابی بر مبنای علت انتخاب یا عدم انتخاب محصول و پی جویی نتایج اقدامات تبلیغاتی
* پشتیبانی برخط از نمایندگی های خدمات مشتری از طریق مدیریت پاسخ به نامه های الکترونیکی
* یکپارچه سازی صدور صورتحساب ها ، مرورگری مشترک و گپ زنی ،
* خود خدمتی برای مشتری از طریق جایگاه های وب و پردازش هوشمند
* درخواست خدمت شامل به هنگام سازی صدور صورتحساب و نمایه حمل و ارسال
* دسترسی بلادرنگ به خلاصه اطلاعات و نمودارهای حساب مشتری ، قطعات در دسترسی به سفارش ها، اطلاعات به هنگام سفارش ها و مدیریت قطعات برای خدمات پس از فروش
تحلیل چرخه عمر مشتری – عرضه کننده برای درک تاثیرات اینترنت در فرایند های کاری خارج سازمان
برای بررسی تاثیرات اینترنت در فرایندهای کاری خارج از سازمان از مدل " چرخه عمر مشتری – عرضه کننده (C-SLC) استفاده می شود.(Customer –Supplier Life Cycle)
این مدل برای تجزیه و تحلیل فعالیت های تجاری یک سازمان ( خرید و فروش ) و درک بهتر روابط بین شرکت با مشتریان و عرضه کنندگان به کار می رود. چارچوب آن ابزار قوی و موثر برای برنامه ریزی فعالیت های آتی سازمان در طول زنجیره عرضه است. این ابزار به بررسی فرایندهای کاری موجود و پتانسیل بالقوه آنها در تبدیل به فرایندهای الکترونیک می پردازد.شکل 4 این چرخه را نشان می دهد.
ادغام فرایندهای داخلی و خارجی به کمک اینترنت
اینترنت را می توان برای ادغام فرایندهای داخلی و خارجی سازمان مورد استفاده قرار داد. شکل1 این موضوع را نشان می دهد.
فلش های شکل ارتباط بخش های مختلف سازمان را با محیط خارجی نشان می دهد. البته الزامی ندارد که ارتباط تمامی بخش های مختلف سازمان با محیط خارجی الکترونیکی باشند.
دایره هایی که فلش ها را احاطه کرده اند بیانگر تعاملی هستند که به وسیله اینترنت ، اتوماتیک شده اند. یکی از دایره های سمت چپ بیانگر سیستم تدارکات الکترونیک و یکی از دایره های سمت راست نشان دهنده سیستم پاسخگویی به مشتریان سازمان است.
بعد از انتخاب هر بخش C_SLC و اتوماسیون آن با اینترنت اثرات این کار بر سیستم جاری نیز باید سنجیده شود. که برای این کار می توان از زنجیره ارزش کسب و کار الکترونیک استفاده کرد. گام های بالایی را برای تمام فعالیت های اصلی و پشتیبانی سازمان می توان انجام داد و دایره های جدید را مشخص کرد.
ایجاد پورتفولیوی کسب و کار الکترونیک
پس از تعیین حوزه هایی که کسب و کار الکترونیکی قادر به پشتیبانی از استراتژی های سازمان است ، تمامی کاربردهای اینترنت در کسب و کار جاری سازمان را باید مشخص کرد.
رجینز چارچوبی را برای شناسایی فرصت های انجام تجارت بر روی اینترنت ارائه داده است.این چارچوب پنج بعد تجارت ( زمان،فاصله ، ارتباطات، تعاملات و محصول ) را بررسی کرد و سه نوع راهکار ( کاریی ، اثر بخشی و منافع استراتژیک ) را در ایجاد ارزش متمایز می کند.
از ترکیب پنج بعد تجاری و و سه بعد ایجاد ارزش ، شبکه ارزش تشکیل می شود که بیانگر ارزش های تجاری حاصل از به کارگیری اینترنت در کسب و کار سازمان است. الگوی فوق در جدول 1 نشان داده شده است.
شبکه ارزش کسب و کار الکترونیک
ابعاد ارزش
ابعاد تجارت
کارایی
اثربخشی
منافع استراتژیک
زمان
تسهیل وظایف کاربران
تسهیل جریان اطلاعات
ارائه سریع خدمات به مشتریان
فاصله
بهبود مقیاس اقتصادی
دستیابی تک تک کاربران به اطلاعات
حضور در بازارهای جهانی
ارتباطات
تغییر نقش واسطه ها
بازاریابی در سطح خرد
ایجاد وابستگی در مشتریان
تعاملات
بهره گیری از بازخورد مشتریان
کنترل بر جزئیات اطلاعات دریافتی
ایجاد جامعه کاربران بلادرنگ
محصول
با به کارگیری نرم افزارهای تخصصی وظایف اتوماتیک می شود
ارائه ابزارهای پشتیبانی از تصمیم به صورت بلادرنگ
محصولات/خدمات و اطلاعات بسیار گسترده
ادغام زنجیره ارزش و شبکه ارزش
زنجیره ارزش کسب و کار الکترونیک و شبکه ارزش را می توان در مکعب کسب و کار الکترونیک ادغام کرد. با استفاده از این ابزار می توان هر یک از فعالیت های زنجیره ارزش را در یکی از سلول های شبکه ارزش قرارداد و به تجزیه و تحلیل آن پرداخت.حاصل کار پرتفولیوی کسب و کار الکترونیکی می باشد که بیانگر کاربرد اینترنت در فعالیت های سازمان به منظور ایجاد ارزش تجاری است.
ادغام پرتفولیوی کسب و کار الکترونیکی با زیر ساختارهای موجود فناوری اطلاعات
پرتفولیوی کسب و کار الکترونیکی باید با زیر ساختارهای موجود فناوری اطلاعات در سازمان شامل زیر ساختار اطلاعاتی ، زیر ساختار سیستمی و زیر ساختار سازمانی هماهنگ شود.
در گام اول، اثر به کارگیری اینترنت بر زیر ساختارهای اطلاعات ( سیستم های اطلاعاتی ، سیستم های پشتیبانی از این اطلاعات و داده های به کارگرفته شده در تولید اطلاعات در این سیستم ها ) بررسی می شود. به این منظور می توان یکی از دو روش زیر را به کار برد:
1- ابزارهای اینترنتی با یکی یا بیشتر از زیر ساختارهای اطلاعاتی ادغام می شود.
2- درصورتی که هیچ یک از ابزارهای اینترنت با هیچ کدام از زیر ساخت های اطلاعاتی انطباق نداشته باشد، سیستم های اطلاعاتی جدید برای پشتیبانی از فرایندها و پردازش داده ها لازم است.
درگام دوم باید اثر به کار گیری اینترنت را در زیر ساخت های سیستمی بررسی کرد. در این گام باید به پشتیبانی داده ها ( چه کسی داده را کنترل می کند، و چه مکانیسم های کنترلی را برای جلوگیری از دوباره کاری ها باید طراحی کرد) و ادغام ابزارهای اینترنتی ( چگونه می توان یک تعامل سازگار بین کاربران ایجاد کرد) توجه شود.
در گام سوم باید اثر به کارگیری اینترنت بر زیر ساخت های سازمانی که شامل موارد زیر می شود را بررسی کرد: فرهنگ فعلی سازمان ، فرهنگ مناسب کسب و کار الکترونیکی ، سطح مهارت های لازم برای به کارگیری کسب و کار الکترونیکی و مدیریت آن
منابع :
مدیریت استراتژیک، نوشته فرد آر دیوید – ترجمه دکتر علی پارساییان و دکتر سید محمد اعرابی
برنامه ریزی استراتژیک فناوری اطلاعات و ارتباطات، تالیف دکتر علیرضا علی احمدی- مهدی ابراهیمی – حجت سلیمانی ملکان