این نوع
دادهها توسط محقق برای موضوع در دست تحقیق ایجاد و یا گردآوری میشوند. و نتایج
حاصل از تجزیه و تحلیل این داده ها قابل تعمیم و استفاده برای سایر مسائل
نمیباشند. در تحقیقات بازاریابی چند روش معمول برای گردآوری دادهها وجود داری که
عبارتند از
-1 مصاحبه حضوری
( در خانه – در محل خرید )
-2 گروههای متمرکز
-3 تکمیل پرسشنامه
از طریق مصاحبه تلفنی
-4 عملیات میدانی
-5 تکمیل پرسشنامه
از طریق پست
-6 لیستهای پستی
(Panel-Mail )
در اینترنت
تقریبا تمامی روشهای فوق به شکلهای دیگر قابل انجام است. تنها استثنائی که وجود
دارد در مورد مصاحبه های حضوری میباشد که در صورت وجود امکانات ویدئو کنفرانس این
روش نیز بر روی اینترنت قابل انجام است. علاوه بر روش های فوق روش های دیگری هم
وجود دارند که تنها از طریق اینترنت قابل انجام است به طور مثال روشهای Observation که در مورد ارزیابی و تحلیل عملکرد
وضعیت (Evaluation Site Web(فروشگاههای
الکترونیکی مورد استفاده قرار میگیرداز این گونه اند. درانتها این روش را بررسی
خواهیم کرد
انجام تحقیقات
بازاریابی
بعضی از
روشهایی که ذکر خواهند شد، صورت جدیدی از روشهای مرسوم قبلی هستندوبعضی تنها پس از
رشد و توسعه اینترنت به وجود آمده اند.
1Online
Survey (
این تکنیک به
طور گسترده ای در جهت مقاصد علمی ، پژوهشی ، صنعتی و بازرگانی مورد استفاده قرار
میگیرد. در ساده ترین شکل این روش یک پرسشنامه تحقیقی که بر اساس چارچوب نظری
تحقیق تهیه شده به صورت یک فرم وب (Form Web (تهیه می شود و
پس از آماده شدن در آدرس وب مورد نظرقرار می گیرد. در
کلیه روشهای موجود در این قسمت برای جمع آوری اطلاعات مربوط به این فرمها میتوان
به دو طریق عمده عمل کرد:
الف) در اولین
روش نظرات بازدید کنندگان از فرم وب، پس از فشار دادن دکمه ارسال تعبیه شده در
پایان فرم به آدرس پست الکترونیکی که طراح فرم در نظر گرفته ارسال میگردد. این
فرمهای تکمیل شده در محل پست الکترونیکی شرکت ذخیره میگردد. سپس محقق مورد نظر
پاسخهای بازدیدکنندگان را از طریق پست الکترونیکی خود دریافت می کند. در این روش
که دارای طراحی ساده ای است و معمولا برای جوامع اماری با تعداد نمونه کمترمورد
استفاده قرار میگیرد وارد کردن اطلاعات به بانکهای اطلاعاتی و تجزیهو تحلیل این
اطلاعات توسط یک اپراتور از ملزومات این روش میباشد. ب) در
روش دیگر، پس از پر شدن فرمها Tنظرات بازدیدکنندگان به طور
خودکار به یک بانک اطلاعاتی متنی، صفحه گسترده
Excel و یا بانک اطلاعاتی Access منتقل شده و
ذخیره میگردد. محقق پس از زمان معینی میتواند
فایل مورد نظر را از روی شبکه به رایانه خود بارگذاری کرده و با استفاده از نرم
افزارهای آماری مربوط (مانندSPSS|Minitab|Statistica (پردازشهای
لازم را برروی آنها انجام دهد و نتایج لازم را به دست آورد.
محقق میتواند
در صورت تمایل، پس از تهیه نمودارها و گزارش های لازم نتایج را بر روی شبکه
اینترنت نیزمنتشر سازد.
به عنوان
مثال، یکی از نشریات مخصوص نوجوانان نیازمند تحقیقاتی سریع در مورد تصور مشتریان
خود بود.
به همین منظور
سیصد پاسخ دهنده که شرایط آنان در شرایط مورد نظر صدق می کرد انتخاب شدند و
اطلاعات مربوط به آنها به صورت Panel Line-On گرفته شد. سپس
برای پاسخ دهنده ها-E Mail ارسال
شد و از آنها دعوت به عمل آمد که با مراجعه به وب سایت نشریه در نظرسنجی شرکت
کنند. اولین پاسخ 15 دقیقه پس از ارسال اولین
Mail-E دریافت شد و فرمها هم ظرف 24 ساعت تکمیل شدند. پس از آن
فرمهایی که اشکال داشتند اصلاح شده و از پاسخ دهندگان درخواست شد مجدداٌفرم ها را
تکمیل کنند. نهایتا" ظرف 5 روز کل تحقیقات با هزینه ای کمتر از 6 هزار دلار
انجام شد. در حالیکه تخمین زده شده بود
چنین تحقیقی به روش سنتی 20 روز به طول انجامیده و هزینه آن بین 10 تا 20 هزار
دلار باشد.
یکیازمهمترینمحدودیتهای
این روش (Survey Line-On(محدودیت در
انتخاب نمونه می باشد. زیرا جامعه آماری تنها منحصر به افراد استفاده کننده از
اینترنت میباشد. در ضمن هیچ گونه لیست مرجعی از افرادی که به اینترنت دسترسی دارند
نیز، وجود ندارد. طبق گزارش NET/INIELSEN RATING در سال ،2000
148 میلیون آمریکایی به اینترنت دسترسی داشتند. این رقم بیش از %50 از جمعیت و
تعداد خانوارهای آمریکایی است. لذا بزرگترین سنگ بر سر راه تحقیقات بازاریابی
اینترنتی می تواند این باشد که نمونه انتخابی هرگز معرف جامعه آماری تحت بررسی
نباشد و لذا نتایج حاصل قابل تعمیم به کل جامعه نخواهد بود. مثلا" در آمریکا
اکثر افرادی که از فروشگاههای الکترونیکی خرید می کنند از سطح تحصیلات و درآمدی
بالاتر از افراد دیگر جامعه خود برخوردارند و در صورت انجام تحقیقی نمی توان آن را
به کل جامعه تعمیم داد .زیرا این تحقیق تنها در دسته خاصی از افراد جامعه صورت
گرفته است
خوشبختانه با
گسترش روزافزون و فراگیر شدن استفاده از اینترنت تعداد کاربران اینترنت افزایش
یافته و درصد بیشتری از کل افراد در این جامعه آماری قرار می گیرند. به همین دلیل
ویژگیهای کاربران اینترنتی هر چه بیشتر به کل جامعه نزدیک می شوند و نمونه انتخاب
شده، تطبیق بهتری باجامعه خود پیدا می کند.به گزارش
Quest Intelli کاربران اینترنت بدون تحصیلات دانشگاهی در سال1996 از
%54 به %64 در
سال 1999 افزایش یافته است. علاوه بر این خانوارهای استفاده کننده از اینترنت با
درآمدی زیر 50 هزار دلار در سال در مدتی مشابه
از %40 به %45 افزایش یافته اند. تحقیقات جدید گزارش می دهند که %23 از کسانی که
از اینترنت استفاده خواهند کرد در سال 2000 درآمدی کمتر از 30 هزار دلار خواهند
داشت.
فروش کاشی قالیچه و کاشی گل مرغی در کاشی سنتی رنجبران