بر طبق نظرروت(1994) ،استراتژی های انتخاب بازارهای بین المللی یک طرح جامع است.که شامل مقاصد،اهداف و سیاستهایی می شود که عملیات بین المللی شرکت را در دوره زمانی به اندازه کافی بلند مدت آینده،برای رسیدن به یک نرخ رشد پایدار در بازارهای جهان هدایت می کند.برای بیشتر شرکت ها افق زمانی استراتژی ورود 3 تا 5 سال است.که یک دوره زمانی واقعی برای رسیدن به عملکرد پایدار در بازارها است.بسیاری از مدیران استراتژی ورود را به عنوان طرحی ساده که شامل چندین طرح بازار/محصول بخصوص است،در نظر می گیرند.در این حالت مدیران لازم است که استراتژی ورود را برای هر محصول در هر بازار خارجی طرح ریزی کنند.
همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است،استراتژی انتخاب بازار/محصول مستلزم تصمیماتی است.
-1 انتخاب یک بازار/محصول هدف.
-2 تعیین مقاصد و اهداف در بازار هدف.
-3 انتخاب یک روش ورود برای نفوذ بر کشور بازار مورد نظر.
-4 طرح بازار یابی برای نفوذ بر بازار هدف.
-5 سیستم کنترل برای ارزیابی عملکرد در بازار هدف.
عناصر به صورت ترتیب منطقی از فعالیت ها نشان داده شده است،اما در عمل طرح استراتژی ورود با حلقه های بازخور زیادی در تعامل است.به عنوان مثال ارزیابی استراتژی ورود جایگزین ممکن است،شرکت را مجبور کند تا در اهداف و مقاصدبازارها تجدید نظر کند،حتی ممکن است مستلزم تحقیقاتی برای بازارهای هدف جدید باشد.
به منظور کاهش پیچیدگی فرایند تصمیم گیری روش ورود به بازار های خارجی،عوامل موثر را می توان به دو دسته تقسیم کرد: عوامل خارجی که روش ورود معینی را تشویق یا سست می کنند.عوامل خارجی شامل عوامل بازار کشور هدف،عوامل محیطی کشور هدف،عوامل تولید کشور می شوند.چگونگی پاسخ یک شرکت به عوامل خارجی بستگی به عوامل هدف و نهایتا عوامل کشور میهن داخلی آن دارد.عوامل داخلی شامل عوامل محصول شرکت و عوامل تعهد و منابع شرکت می شود. عوامل موثر بر تصمیم گیری روش ورود را نشان می دهد.عوامل داخلی و خارجی پس از آن مورد بررسی قرار می گیرد.
عوامل خارجی- عوامل بازار کشور هدف:
عوامل بازار کشور هدف دارای سه بعد است:اندازه بازار،ساختار رقابتی بازار و زیر ساخت های بازاریابی پایین ترجیح داده بازار هدف.اگر اندازه بازار کوچک باشد،معمولا روشی با حجم فروش سر به سر می شود. برای بازارهایی با چنین ویژگی هایی روشهایی از قبیل اعطای جواز و صادرات مناسب است. برای بازارهایی با پتانسیل فروش بالا روشهای ورود با حجم فروش سر به سر بالا از قبیل سرمایه گذاری مناسب است.
ساختار رقابتی می تواند به صورت رقابت بین آحاد چند قطبی و یا انحصاری باشد. در ساختار رقابتی بین آحاد روش مناسبتر صادرات است.در بازارهایی با ساختار انحصاری و چند قطبی روشهای سرمایه باشد،معمولا روشهای قراردادی مناسب گذاری مناسب است.اگر ساختار رقابتی بازار هدف خیلی حریص است.
زیر ساخت های بازار یابی اثر زیادی بر انتخاب روش ورود به بازار ها خار ج دارد.به عنوان مثال اگر کلیه نمایندگان و توزیع کنندگان به رقبا ارائه خدمت کنند،صادرات روش مناسبی نیست و تنها روش دسترسی به بازار تاسیس و شرکت های تابعه است.در بعضی از کشورهای در حال توسعه سیستم توزیع پیشرفته ای وجود ندارد و آن از ابتدا بایدایجاد شود
عوامل خارجی-عوامل محیطی کشور هدف:
چهار نوع عامل محیطی کشور هدف وجود دارند که بر تصمیم ورود تاثیر می گذارند:قوانین و سیاست های دولتی،فاصله جغرافیایی،عوامل اقتصادی و نهایتا فاصله فرهنگی.عوامل محیطی کشور بر همه فعالیت های بین المللی یک شرکت تاثیر می گذارد،اما تاثیر آنها می تواند مخصوصا هنگام تصمیم گیری برای ورود در نظر گرفته شود.
سیاست ها وقوانین دولتی بین ملل مختلف به میزان قابل توجهی متفاوت است.موانع وارداتی بالا از عملیات صادرات ممانعت می کند،در عین حال قوانین در مورد مالکیت خارجی امکانات سرمایه گذاری خارجی را با مشکل مواجه می کند.اگر فاصله جغرافیایی زیاد باشد،هزینه مبادلات سهم بالایی از قیمت محصول را تشکیل می دهد،روش صاردرات محصول نهایی ،فعالیت سودآوری نیست.عوامل اقتصادی از قبیل تولید ناخاص داخلی سرانه،پویایی اقتصاد کشور هدف و روابط اقتصادی خارجی کشور هدف ،قبل از تصمیم برای ورود باید مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرند.شرکت ها مخصوصا زمانیکه فاصله فرهنگی زیاد است روشی با حداقل ریسک را ترجیح می دهند.
عوامل خارجی-عوامل تولید کشور هدف:
عوامل تولید بر فرآیند تصمیم روش ورود تاثیر دارند.کیفیت،کمیت و هزینه مواد خام،کارگر و انرژی و همچنین موجود بودن و کیفیت زیر ساخت های اقتصادی نقش مهمی را در تجزیه و تحلیل برای انتخاب روش بهینه ورود ایفا می نمایند.اگر عوامل تولید ارزان باشند از روشهایی استفاده می شود که از این عوامل استفاده کنند مانند توافقات قراردادی یا سرمایه گذاری مستقیم .اگر عوامل تولید پرهزینه بودند و قیمت نهایی محصولات نیز بالا بود،به این بازارها می توان با صادرات نزدیک شد.به طور کلی تحلیل ویژگی های عوامل تولید کشور هدف ،یک فرآیند تحلیلی خالص است
عوامل خارجی-عوامل کشور میهن:
دو عامل اصلی در کشور داخلی وجود دارد که بر طراحی روش ورود تاثیر می گذارد.اگر عوامل تولید در داخل کشور پرهزینه باشند،شرکتها روشی را ترجیح می دهند که در رقابت در بازار کشور هدف ،از این حقیقت ضرر نکند.عامل دیگر قوانین دولتی است.اگر کشور داخلی مالیات و دیگر منافع را برای کالاهای صادراتی پیشنهاد کند،شرکت ها روشی را ترجیح می دهند که منافع آنها را تضمین کند.
اگر بازارداخلی بزرگ باشد،شرکت ها نباید صادرات را از مراحل اولیه بوجود آمدن ،آغاز کنند.زمانیکه آنها شروع به بین المللی شدن می نمایند،که بتوانند ریسک بیشتری را بپذیرند و فعالیت هایشان را در سطح وسیع تری انجام دهند.زمانیکه حوزه بازار داخلی محدود است،شرکت ها باید برای بین المللی شدن برنامه ریزی کنند و تا زمانیکه خیلی رشد نکرده اند،از روشهای ورود با ریسک کمتر استفاده نمایند
عوامل داخلی-عوامل محصول شرکت:
ماهیت محصول شرکت تاثیر عمده ای بر انتخاب روش ورود دارد.به عنوان مثال محصولات نرم افزاری به طور جانی از طریق اینترنت عرضه شود و سپس به بازارهای هدف منتقل شوند،ضمنا خدمات کامپیوتری عموما از طریق توافقات قراردادی ارائه می شوند.محصولات تفکیک شده،آزادی بیشتری در هنگام تصمیم گیری برای ورود ارائه می نماید،همچنین اجازه صادرات را نیز می دهد.
هزینه حمل ونقل واحد محصول نیز اثر قابل ملاحظه ای بر تصمیم روش ورود به بزار دارد.
برای محصولاتی که مستلزم درجه بالایی از سازگاری هستند،روشهایی مطلوب هستند که اطلاعات زیادی در مورد بازار هدف فراهم می کنند.محصولات و خدمات با دانش فنی بالا برای توافقات قراردادی مطلوب هستند،این باعث کشف سریع نوآوریها قبل از اینکه رقبا روشهای حتی بهتر را ایجاد کنند،می شود.