رقابت شرکتها در
بازارهای الکترونیکی به ویژه اینترنتی، آنها را وادار ساخته است تا درصدد ایجاد
مزیتهای رقابتی باشند. هر چند تعاریف متعددی از سوی صاحبنظران مختلف برای مزیت
رقابتی عنوان شده است، در اینجا به ارائه دو مورد بسنده میکنیم:
- مزیت رقابتی شامل
مجموعه عوامل یا توانمندیهایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از
رقبا قادر
- مزیت رقابتی عامل
یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفقتر از سایر سازمانها
مینماید و رقبا نمیتوانند براحتی از آن تقلید کنند
همانگونه که از
این دو تعریف برمیآید و نیز به هر تعریف دیگری از مزیت رقابتی که بنگریم، به این
وجوه مشترک در بین آنها برمیخوریم که برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم
باید به موقعیت خارجی خود توجه کند و هم توانمندیهای داخلی را مورد متقابل به
عنوان منابع دستیابی به مزیت رقابتی و تدوین استراتژی بازاریابی فکر کند
با توجه به
اینکه مفهوم مزیت رقابتی برخاسته از مفاهیم مدیریت استراتژیک می باشد، میتوان گفت
که مزیت رقابتی حاصل یک فرایند پویا و مستمری است که با در نظر داشتن موقعیت خارجی
و داخلی سازمان، از منابع سازمان نشات میگیرد و بواسطه توانایی بکارگیری درست این
منابع، قابلیتهایی بوجود میآیند که بهرهگیری از این قابلیتها مزیتهای رقابتی را
برای سازمان به ارمغان میآورند
در مسیر ایجاد
مزیت رقابتی دو نکته مهم بشرح زیر قابل تعمق میباشد: نخست، این مسیر فرایند
دنبالهداری است که به عمکرد عالی و رقابت پذیری سازمان منجر میشود. به عبارت دیگر
در صورتیکه سازمان بتواند بواسطه شایستگیهای خود، مزیت رقابتی پایداری خلق نماید
که برای مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد، در واقع عملکردی شایسته
از خود بر جای گذاشته و رقابت پذیری را به ارمغان آورده است ، 1995؛ 10 ، 2004؛ اسمیت 9 ، 2002؛ لی و همکاران 8
، 2003؛ شورچولو 7 ، 2002؛ لیو و همکاران 6 ، 1999؛ مکناوتون و همکاران 5) فاهی و
اسمیت آکیموا، 2000 .(دوم، بخاطر افزایش پیچیدگیهای محیطی و شدت رقابت، مزیت
رقابتی یا براحتی توسط رقبا تقلید میشود یا از نظر مشتریان به ، 2001؛ پورتر، 1996؛ بارنی، 1992 .(بر این اساس سازمان
باید به فکر پایدار نمودن مزیتهای رقابتی خود باشد)فاهی و اسمیت، 1999؛ سیرواستاوا
و همکاران ویراواردنا و اوکاس ، 2003 .(ایجاد و حفظ
پایداری مزیت رقابتی، مستلزم شایستگیهایی است که با تکیه بر قابلیتهای سازمان،
برای مشتریان 1 2003؛ شارکی ا رزش ایجاد می کند
منابع شرکت شامل
انواع دارایی ها، توانمندیها، فرایندهای سازمانی، اطلاعات، دانش و ... است که شرکت
آنها را طوری کنترل میکند که استراتژیهای ارزش آفرین را توسعه داده و اجرا نماید.
این منابع را در سه دسته بندی منابع محسوس، نامحسوس و توانمندیهای سازمانی میتوان
ملاحظه کرد
قابلیتهای شرکت،
ترکیبی است از مهارتها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر سازمان وجود دارد و در
افراد، سیستمها، فرآیندها و ساختارها منعکس میشود. در یک تعریف دیگر، مهارتهایی که
شرکت برای تبدیل داده ها به ستانده ها بکار میگیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی
از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای بدست آوردن اهداف موردنظر مانند:خدمت به
مشتری، توانمندیهای توسعه محصولات برتر، نوآور بودن خدمات و کالاها استفاده نماید
شایستگیها
بعنوان ترکیب کاملی از داراییها، منابع و فرآیندهاست که به شرکت اجازه میدهد به
نیازهای مشتری پاسخ دهد. آن دسته از شایستگیها دارای ارزش استراتژیک میباشند که
بتواند برای مشتریان ارزش آفرینی کند
همانگونه که در
بخش قبل عنوان شد، هدف اصلی سازمان از ایجاد مزیت رقابتی با تکیه بر منابع و
قابلیتهایی که در اختیار دارد، رقابت پذیری و دستیابی به موقعیتی ممتاز از لحاظ
عملکردی در بازار است. کلید این مساله یعنی دستیابی به رقابت پذیری، پایداری
مزیتهای رقابتی سازمان میباشد.
مزیت رقابتی
پایدار به آن دسته از مزیتهای رقابتی اطلاق میشود که بواسطه بهرهگیری از
شایستگیهای سازمان، برای مشتریان ارزشمند بوده، توسط رقبا به راحتی قابل تقلید و
کپیبرداری نبوده و برای سازمان عملکرد شایسته و رقابت پذیری را به ارمغان آورد
(فاهی و اسمیت، 1999؛ مکناوتن و همکاران، 2002؛ لیو و همکاران، 2003 .(سوال مهم
این است که چگونه یک سازمان میتواند مزیتهای رقابتی را به گونهای پایدار نماید که
رقابتپذیر گردد؟
تاکنون دیدگاه های
مختلفی در قالب دیدگاه های سنتی و جدید نسبت به ایجاد مزیت رقابتی، پایدارسازی این
مزیتها و رقابت پذیری سازمانها مطرح گردیده است. دیدگاه های سنتی مربوط به قبل از
عصر فناوری اطلاعات و ارتباطات و ظهور اینترنت به عنوان عرصه جدید کسب و کار می
باشد. در ادامه به بررسی این دیدگاه ها پرداخته و در نهایت پس از جمع بندی آنها به
دیدگاهی جدید در زمینه پایداری مزیت رقابتی و دستیابی به رقابت پذیری در بازارهای
اینترتی در قالب دستاورد این مقاله نائل می شویم.
فروش کاشی اسپانیایی در کاشی سنتی رنجبران