hc8meifmdc|2011A6132836|Ranjbaran|tblEssay|Text_Essay|0xfcfff72c0b000000d50e000001000700
برداشت چهارم: توصیه ها
تهاجم به بازار
هنرهای رسانه ای و رسانه های مستقل رابطه پیچیده ای با بازار تجاری دارند. غالبا این دو حوزه به گونه ای مفهوم سازی می شوند که خود را گزینه های جایگزینی برای رسانه های تجاری می دانند، بنابراین فعالان این حوزه ها دوست دارند بازار تجاری را چیزی بدانند که باید علیه آنها فعالیت کنند یا دست کم آن را اصلاح کنند. اما از آنجا که منابع سنتی و انسان دوستانه اختصاص یافته به رسانه ها سیر نزولی دارند، و نیز با توجه به اینکه فنآوری های نوپدید امکان معامله و خرید مستقیم توسط تماشاگران را فراهم کرده اند، این امکان ایجاد شده است که از نظام تجاری بهره برد بی آنکه ارزش ها و منافع مادی شرکت های بزرگ تجاری را قبول کرد. البته برای انجام این کار شاید لازم باشد که برخی از فرضیات و سنت های قدیمی بخش غیر تجاری را به تدریج کنار گذاشت.
رسانه های مستقل امروزی نتیجه رخدادهائی هستند که از دهه 1960 و در نتیجه برخی تصمیم های انسان دوستانه، تدوین سیاست های عمومی و تامین اعتبار، پیشرفت های فنآوری، و علاقه های اجتماعی در رسانه ها پدید آمدند. همانطور که جون بوریس، تاریخ نویس رسانه ها، خاطر نشان می کند، هنرهای رسانه ای تفاوت مهمی با دیگر هنرها دارند بیشتر از این لحاظ که در این حوزه یک بازار تجاری برای جذب پول های عمومی و انسان دوستانه وجود نداشته است. همچنین اندیشگاه رند در مطالعات خود نشان داده است که فعالان هنرهای رسانه ای بسیار بعید است که از آثار غیر تجاری به تجاری روی آورند و بویژه از همکارانی که با بخش تجاری کار می کنند به شدت انتقاد می کنند. چنین واقعیتی سابقه تاریخی طولانی دارد. در سال 1968، جوناس مکاس، یکی از فیلم سازان مستقل دهه 1960 مخالفت وبدبینی نسبت به بخش تجاری را یکی از اساسی ترین روحیات فعالان عرصه رسانه های مستقل می دانست تا آنجائی که درباره هنرمندانی که با هالیوود وتوزیع کنندگان فیلم های تجاری همکاری می کردند می گفت: "ما آن چیزهائی که به نظرمان منسوخ و قدیمی و حتی مضر هستند را به آنها واگذار می کنیم تا به مرگ حتمی خود نزدیک تر شوند، ما با آنها همکاری نمی کنیم و هیچگاه وارد این عرصه نخواهیم شد." یکی دیگر از فعالان رسانه های مستقل در دهه 1990 تاکید می کند که جنبش مستقل ها خواهان آن است که به چشم بیاید اما نه به بهای همکاری با بازار تجاری.
اما در عصر کنونی که ما شاهد لبریزی رسانه ها از یک سو و منابع مالی عمومی و انسان دوستانه محدود از سوی دیگر هستیم، باید درباره رویکردهای گذشته با توجه به واقعیت های نوپدید تجدید نظر کنیم. امروزه الگوی اقتصادی حاکم بر تولید و توزیع ویدئو بسیار شبیه الگوی اقتصادی مربوط به مجلات و نشریات شده است. در نتیجه دانستن اینکه رسانه های چاپی چگونه خود را با تحولات بازار سازگار کردند می تواند مفید و روشنگر باشد.
اخیرا یکی از شرکت های رسانه ای به نام بیگ تاپ به نمایندگی از رسانه های مستقل شیوه های نوینی را برای ورود به بازار تجاری بدون تعهد به ارزش های بازارتجاری آزموده است. شرکت بیگ تاپ تقریبا 70 نشریه مستقل را در بازار نشر توزیع کرده و همچنین خدمات بازاریابی و ارسال صورتحساب را به آنها ارائه می دهد. خود شرکت بیگ تاپ تحت مالکیت انجمن غیر انتفاعی نشریات مستقل است و فقط در حوزه مجلات فعالیت می کند. این شرکت ماموریت اصلی خود را به صورت افزایش تنوع رسانه ها در دکه های مطبوعاتی اعلام کرده است. بیگ تاپ با استفاده از استراتژی های توزیع و بازاریابی تجاری و نیز از طریق مذاکره با دکه های مطبوعاتی معروف و بزرگ می کوشد که توجه تجاری و بقای لازم را برای مطبوعات مستقل و آراء و نظرات کمتر مطرح فراهم کند. این سازمان همچنین به مجلات و نشریات وابسته به خود کمک می کند تا یاد بگیرند چگونه خود را به مخاطبان مد نظر بهتر معرفی کنند.
یکی از شکاف های جالب در رسانه های مستقل این است که رسانه های چاپی مستقل همیشه اصولا تجاری بوده اند، حتی اگر از لحاظ مالی ضرر می دادند، در حالیکه گزینه مقابل آنها، یعنی رسانه های الکترونیکی بیشتر به سمت غیر تجاری بودن گرایش داشته اند. بنابراین استقبال از استراتژی های مذکور برای رسانه های چاپی در مقایسه با رسانه های الکترونیک آسان تر است. به هر حال، این الگوی فعالیت رسانه ای ارزش تامل بیشتر را دارد، بویژه اینکه نظام اقتصادی و الگوهای مخاطبان در رسانه های الکترونیک مستقل هر چه بیشتر شبیه همتایان خود در دنیای رسانه های چاپی می شوند.
یکی دیگر از استراتژی های مطرح ایجاد یک همزیستی مسالمت آمیز بین فروشگاه های زنجیره ای و گزیده ای از مجلات مرتبط است . برخی از نشریات که مثلا راجع به مواد غذائی و دیگر موضوعات روزمره مردم هستند ارتباط نزدیکی با اجناس و کالاهائی دارند که در این فروشگاه ها عرضه می شوند. در واقع اشخاصی که برای خرید به این فروشگاه ها مراجعه می کنند به احتمال زیاد به عناوین و محتوای این نشریات نیز علاقه مند هستند. آمار موجود نشان می دهد که تعداد قابل توجهی از فروشگاه های معتبر در قفسه های مخصوص نشریات بیش از 250 عنوان مجله را در معرض فروش گذاشت اند و عملا بین 25 الی 40 درصد فروش چنین نشریاتی از محل فروشگاه ها تامین می شود.
برای انجام چنین اقدامی رسانه های مستقل باید چیزی داشته باشند که به نظر می رسد امروزه از آن بی بهره اند، اینکه تصویری دقیق از مخاطبان بالقوه و همه کسانی که احتمالا به آثار مستقل علاقه مند هستند، داشته باشند. باید توجه کرد که مخاطبان مذکور با کسانی که سازندگان امیدوارند به آنها برسند یا کسانی که فکر می کنند آثار مد نظر روی سخنش با آنهاست، تفاوت دارند. در واقع این مخاطبان را باید با استفاده از یک تحلیل تجربی مخاطبان کنونی شناسائی کرد. بر اساس این اطلاعات می توان تا حدودی بازار را تفکیک کرد و بدین ترتیب جامعه فعالان رسانه های مستقل ویژگی های مخاطبان اصلی علاقه مند به انواع مختلف آثار رسانه ای را به دقت شناسائی می کنند. اینکه آنها چه کارهائی انجام می دهند، از چه چیزهائی حمایت می کنند، مشترک چه رسانه هائی می شوند، به چه جاهائی می روند، برای چه چیزهائی ارزش قائل هستند، به چه سازمان هائی اعتماد دارند، چقدر تحصیلات دارند، چقدر درآمد دارند، کجا زندگی می کنند، چند سال سن دارند، و نهایتا ملاحظات، برداشت ها، و جانبداری های آنها چه هستند. هر چقدر دقت ترسیم نمای کلی تماشاگران بالقوه افزایش یابد، حدس و گمانه زنی درباره اینکه کجا می توان آنها را پیدا کرد، بهتر می شود.
با استفاده از مثال فروشگاه های زنجیره ای می توان یک آزمایش تجربی طراحی کرد و مثلا منتخبی از دی وی دی های متعلق به سازندگان مستقل را نزدیک صندوق فروشگاه قرار داد و امتحان کرد که آیا کسانی که در آنجا خرید می کنند به خرید این دی وی دی ها نیز علاقه مند هستند یا نه؟ با توجه به اینکه مردم بیشتر دوست دارند که دی وی دی بخرند تا اجاره کنند و همچنین کوچک بودن بسته های دی وی دی برای ساخت و نمایش، به راحتی امکان قراردادن عناوین مختلف در کنار محصولات خانگی در فروشگاه های زنجیره ای فراهم می آید.
حتی می توان غیر از فروشگاه های زنجیره ای به دیگر فروشگاه ها مثلا لباس فروشی های بزرگ اشاره کرد. پوتو مایو یک فروشگاه بزرگ لباس است که در کنار فعالیت اصلی خود بخش موسیقی جهان را راه اندازی کرده است. این بخش هم اکنون از فروشگاه اصلی منشعب شده است و سالانه صدها هزار سی دی موسیقی را در بازار توزیع می کند. کانال های بازاریابی این شرکت آنقدر گسترده و با نفوذ شده اند که اخیرا سازندگان فیلم و دی وی دی نیز برای توزیع آثار خود به آن مراجعه می کنند. به طور کلی ایده عرضه آثار رسانه ای در کافی شاپ ها، فروشگاه ها، و عملا همه مراکز خرید به تدریج در حال رشد و گسترش است.
تمایل برای ورود به بازار همچنین بدین معنی است که هزینه های تولید وتوزیع به شیوه هائی پیچیده در حال تغییر است، اما قطعا به شیوه هائی که محدودیت های سنتی و قدیمی را می شکنند. بقای اقتصادی لزوما به این معنی نیست که باید بازارهای به اندازه کافی بزرگ ایجاد کرد که از طریق سبک های قدیمی از آثار رسانه ای حمایت کنند. بلکه اقتصاد رسانه ای هر چه بیشترحول این مفهوم شکل می گیرد که هزینه های تولید را با بزرگی جمعیت مخاطبان مشتاق ایده ها یا تجارب رسانه ای مشخص متعادل کرد. شانس ورود به دنیائی که می توان با معاملات مستقیم از آثار مستقل حمایت کرد به اندازه کافی خبر خوش است مگر اینکه ثابت شود که عملا هیچ کسی حاضر نیست برای ایده یا تجربه رسانه ای مدنظر پول بپردازد. البته دریافت یارانه دولتی و کمک مالی همیشه لازم است فقط با این تفاوت که از این پس این پول ها در نقش مکمل معاملات مالی مستقیم بین مخاطبان آثار رسانه ای و تولید کنندگان ظاهر می شوند.
تفکر مجدد درباره تجربه جمعی حول رسانه ها
یکی از مولفه های سنتی رسانه های تجاری تجربه جمعی تماشای آنهاست. همانطور که اندرو تیلور به درستی تاکید می کند عرضه کنندگان سنتی آثار فرهنگی صرفا محتوای اثر را نمی فروشند بلکه تجربه مشترک یک اثر در ترتیبات خاص را، یعنی اینکه همراه با دیگران اثری را دیدن و لذت بردن، نیز در معرض فروش قرار می هند. حتی در برخی از فیلم های مستند یک سری کارت بین تماشاگران پخش می شود تا بین بخش های مختلف فیلم به طور موقت پروژکتور را خاموش کنند و درباره موضوعات مطرح شده با یکدیگر بحث کنند. بدین ترتیب یک حس پیوند و نزدیکی بین مخاطبان ایجاد شده و این امکان فراهم می آید که با یکدیگر درباره محتوای آثار رسانه ای بحث و گفتگو کنند. امروزه به کمک فنآوری های پیشرفته حتی لازم نیست که تماشاگران در یک سالن نشسته باشند بلکه می توانند از راه دور با یکدیگر ارتباط داشته باشند.
اما یکی از روندهای درازمدت و به ظاهر غیر قابل تغییر، بر حسب زمان و پول، به سمت تمرکز مصرف آثار فرهنگی در منازل یا در ابزارهای الکترونک شخصی همراه افراد گرایش دارد. چنین روندی در طی 20 سال گذشته در تقریبا همه عرصه های هنری مشاهده شده است. در آینده موفقیت اقتصادی و فرهنگی به احتمال زیاد بستگی به این دارد که هنرمندان و تولید کنندگان راه های ورود به منازل مردم و همچنین ابزارهای الکترونیک همراه آنها پیدا کنند.
فرصت های بالقوه برای توسعه گروه های مخاطبان هوادار کمتر به خود تجربه رسانه ای و بیشتر به زمان قبل از تجربه و زمان بعد از تجربه بستگی دارد. تعریف های دهان به دهان مردم که موجب افزایش علاقه مندی و تقاضا می شود، تالارهای گفتگو (مثلا در اینترنت) که برای مخاطبان مختلف امکان بحث و گفتگو با یکدیگر درباره آثار مورد علاقه را فراهم می کنند و نهایتا محیط جدید بازی های رایانه ای که به کاربران اجازه می دهد بخش هائی را به دلخواه خود به بازی اضافه یا کم کنند، همگی عوامل بسیار مهمی به شمار می آیند.
مایکل مور جزو پیشروان این نهضت است و وب سایت های مختلفی را که بیشتر جنبه یک شبکه اجتماعی دارند، نیز می توان به این ترکیب اضافه کرد. مایکل مور به اتفاق عوامل توزیع کننده فیلم " فارنهایت 9/11" پیش از اکران فیلم در سالن های سینما شروع به بسیج کردن مخاطبان احتمالی خود کردند. آنها با برگزاری تقریبا 4600 پارتی خانگی تقریبا 55000 نفر را سازماندهی کرده و آنها را تشویق به تماشای فیلم کردند. حتی محل هائی را نیز برای دریافت پیشنهاد ها و انتقادهای مستقیم تماشاچیان در نظر گرفتند. کاملا آشکار است که فیلم فارنهایت 9/11 بر حسب تبلیغات رایگان توسط خود تماشاگران یک مزیت منحصر به فرد دارد، اما ایده اصلی این ابتکار را عملا می توان برای همه آثار رسانه ای مستقل به کار برد.
سوال این است که سازندگان رسانه های مستقل و سازمان های فعال در این عرصه چگونه می توانند از امکانات فراوان موجود در گروه های بزرگ مجازی اینترنتی برای تبلیغ آثار خود استفاده بهینه کنند؟ بدین ترتیب شبکه های اجتماعی مجازی با کمترین زحمت به یکی از زنجیره های کلیدی توزیع و بازاریابی محصولات رسانه ای تبدیل می شوند.
تعریف مجدد موفقیت
همانطور که در بالا اشاره شد در اقتصاد سنتی رسانه های گروهی لازم بود که یک اثر مشخص را تعداد به اندازه کافی فراوانی از مخاطبان می دیدند تا بتوان آن را یک اثر موفق اقتصادی و حتی فرهنگی به شمارآورد. اما اقتصاد نوین رسانه های ویژه به همراه هزینه کمتر تولید اولیه و ظرفیت های توزیع و همچنین امکان بهره برداری از جمعیت های اینترنتی برای ارتقای آگاهی و شوق مخاطبان موجب شده است که تعداد بیشتری از آثار از لحاظ اقتصادی ( یعنی پوشاندن هزینه ها) پایدار باشند. برای پاسخ به این سوال که آیا این امکانات نوین نهایتا جایگزین محدود یا مکمل کامل مشوق های اقتصادی اصلی ایجاد شده توسط کالاها یا خدمات اطلاعات محور و نیز ایجاد بزرگ ترین دامنه ممکن مخاطبان می شوند، به این بستگی دارد که ببینیم آیا فعالان رسانه های مستقل اعم از سازندگان و سرمایه گذاران می توانند مفهوم موفقیت را از نو تعریف کنند یا نه؟
از آنجا که پیوند سنتی بین موفقیت فرهنگی و اقتصادی شکسته شده است، این محیط نوین فعالیت برای دست اندرکاران رسانه های مستقل سوالات پیچیده ای را مطرح می کند. در واقع در محیط کنونی و حتی بیشتر درآینده ، یک اثر رسانه ای می تواند از لحاظ فرهنگی موفق باشد، یعنی توجه عامه مردم را به خود جلب کند و موضوع گفتگوهای روزمره شود، بی آنکه از لحاظ اقتصادی موفق باشد. این موضوع بویژه در مورد آندسته از رسانه های مستقل و آزادی صدق می کند که استعداد خود را با تولید تک پاره های رسانه ای آزمایش کرده و اثر خود را به طور گسترده در اینترنت پخش می کنند تا اینکه نهایتا رسانه های تجاری اصلی متوجه آنها شده و آنها نیز اثر مذکور را بیشتر در معرض دید مردم قرار می دهند.
مشابها در محیط نوین فعالیت رسانه ای علاقه مندان می توانند برخی بازارهای خاص از مشتریان پولدار را ایجاد یا گردآوری کنند و از این طریق هزینه های خود را به همراه یک سود قابل توجه بازگردانند، بی آنکه کل جامعه اصلا از وجود این اثر مطلع باشد. امروزه تعداد چنین بازارهائی رو به افزایش است و در آمدهای کلانی را برای سرمایه گذاران به ارمغان می آورند.
بنابراین، پیوند سنتی بین نفوذ فرهنگی، موفقیت اقتصادی، و اندازه بزرگ جمعیت مخاطبان آنگونه شکسته شده است که سوالات مهمی را برای دست اندرکاران رسانه ای مطرح کرده است. حتی شاید سرمایه گذاران و سازندگان لازم ببینند که با همکاری نزدیک تر با یکدیگر " موفقیت" را به گونه ای تعریف کنند که هر دو طرف به طور اثر بخشی از اهداف یکدیگر پشتیبانی کنند.
سازمان دهی مجدد مالی
انفجار محصولات رسانه ای و تعداد رو به افزایش مراکز تولید و کانال های توزیع عرضه آثار رسانه ای به این معناست که موفقیت بالقوه فرهنگی و اقتصادی تک تک آثار هر چه بیشتر ضعیف تر می شود. در واقع عرضه آثار به مراتب بیشتر از گذشته رقابتی تر خواهد شد. به گونه ای که رقابت افقی برای هر اثری بیشتر خواهد شد. منظور از رقابت افقی این است که آثار مختلفی در یک سطح کیفیت قرار دارند، اما سبک متفاوتی دارند وبرای سلیقه های متفاوت مناسب هستند. از سوی دیگر رقابت عمودی نیز افزایش می یابد. منظور از رقابت عمودی آثاری هستند که در سطوح مختلف کیفیت قرار می گیرند. در نتیجه کسانی که برای آثار رسانه ای منفرد سرمایه گذاری می کنند می فهمند که بیش از گذشته مدیریت اثر بخش ریسک مالی حمایت از کالاهای فرهنگی دشوار می شود. بویژه اینکه سرمایه گذارانی که به جای یک اثر مشخص، حمایت مالی خود را بر مجموعه ای گسترده از آثار توزیع می کنند، مزیت های بیشتری خواهند داشت. به عبارت دیگر، رهیافت " سبد فعالیت" نهایتا منجر به این می شود که موفقیت خوب یکی از آثار جبران هزینه های آثار غیر موفق را بکند. در عرصه غیر تجاری نیز رهیافت سبد فعالیت موجب می شود که از تمرکز بیش از اندازه بر یک اثر منفرد که در معرض رقابت های به مراتب زیاد تری قرار دارد، پرهیز شود. یکی دیگر از نکات استراتژیک در مدیریت ریسک، تفکیک فرآیند خلاقیت به مولفه های مختلفی مانند توسعه ایده، پیش تولید، تولید، پس از تولید، توزیع و غیره است. بدین ترتیب سرمایه گذاران تسلط بهتری بر ریسک ها خواهند داشت. در واقع برخی سرمایه گذاران صرفا آثار تمام شده ( یا تقریبا تمام شده) را و برخی دیگر مراحل توسعه ایده و پیش تولید را برای حمایت مالی انتخاب می کنند.