hc8meifmdc|2011A6132836|Ranjbaran|tblEssay|Text_Essay|0xfcff123909000000f808000001000300
هر روز بیشتر از دیروز مجبوریم با دنیاى باز ارتباط برقرار کنیم و پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانى (WTO) این ضرورت را اجتناب ناپذیر تر از گذشته مى کند بنابراین تبلیغات به عنوان شکل مؤثرى از ارتباط، مورد توجه ویژه نخبگان است.
در واقع هنرى تبلیغاتى است و هنرمندى در کار تبلیغات موفق و مؤثر است که هر دو وجه تجارى و هنرى را داشته باشد. هنرى تبلیغاتى است که مؤلفه ها و شاخصه هاى مورد نظر در هنر اصیل را دارا باشد و هنرمندى، هنرمند تبلیغاتى است که هم هنر را بشناسد و ژن هنرمندى درونش وجود داشته و هم جنم و شم تجارى را داشته باشد و بتواند پیوندى بین این دو برقرار کند.
هنر و تبلیغات هر دو بر بستر ارتباط معنا پیدا مى کنند و شکل گرفتن و وجود آنها براساس ارتباطى است که برقرار مى کنند. در هنر، ارتباط هنرمند با خودش مقدم بر ارتباطى است که هنرمند واثر هنرى با مخاطب برقرار مى کند، اما به نظر مى رسد در تبلیغات بیشتر به نوع ارتباطى توجه مى شود که اثر با مخاطبان برقرار مى کند. تبلیغات در هر صورت خود؛ به عنوان شکلى از ایجاد ارتباط هدفمند از دیر باز مورد توجه تجار و سیاستمداران و صاحبان صنایع بوده و حالا و در عصر ارتباطات و اقتصاد اهمیت آن روز افزون است. تبلیغات به عنوان یکى از متغیرهاى قابل کنترل بازاریابى داراى دو وجه اساسى است: وجه تجارى و وجه هنرى تبلیغات. در بررسى وجه تجارى تبلیغات، سازمانهاى تبلیغاتى به عنوان مراکز مدیریتى و تجارى که در آنها باید همه قواعد سازمانهاى تجارى رعایت شود و با تهیه و تدارک چارچوبهاى مدیریتى و تقویت بینش استراتژیک در بازار کنونى، کار پرداخت و رقابت کرد، در مقاله حاضر وجه هنرى تبلیغات مورد بررسى مفهومى قرار مى گیرد.
آمیزش هنر و تبلیغات
تبلیغات زاده بورژوازى، حاصل تفکرات اقتصادى است و نتیجه اندیشه هاى مبتنى بر بازارى است که حالا به جایى رسیده که مى گوید عصر ایدئولوژى خاتمه یافته و تاریخ به انتهاى خود رسیده و عصر عصر اقتصاد است. نتیجه تفکراتى ا ست که مواضع را بر اساس منافع، تمرکز مى دهند و مى دانند براى رسیدن به هر منفعتى مواضع متعددى امکان پذیر است.
تبلیغات زاده رقابت است. اگر رقابت نباشد تبلیغات مفهوم نمى یابد، هنر اما زاده نیاز انسان است به هماهنگى، زایش و آرامش. هنر به زندگى انسان عمق و معنا و آرامش مى بخشد.
هنر در کنار مذهب و دانش همراه همیشگى بشر در سراسر تاریخ بشرى بوده و همواره سبب ایجاد و جهش تمدن ها در طول تاریخ شده است. بشر ماندگارى نسل خود و تکامل و رشد روانى خود را طى هزاران سال وامدار این سه مقوله است. علم، زندگى بشر را قوام بخشیده است و مذهب، انسان همیشه تنها را ایمان ماندن داده است و هنر دریچه اى گشوده است از آنچه هست به آنچه باید باشد. در واقع هنر به واسطه عمق و گرما و آرامشى که در ذات خود دارد و انسان هبوط کرده را از آنجا که هست به آنجا که باید باشد رهنمون مى شود، از حلاوت و اهمیت خاصى برخوردار بوده و زندگى بشر را در هر عصر و دوره اى بر بسترى از آرامش و هماهنگى حمایت کرده است. در عصر ما نیز همینگونه است و تبلیغات به عنوان شکلى از هنر جلوه اى نو ظهور از این همراه کهن تاریخ بشرى است.
قدمت تبلیغات تجارى به صورت رسمى به قرن ?? میلادى مى رسد که دوران رستاخیز اروپا از جمود وسطى بوده است. زمانى که نشانه هایى روى کالاها حک و اعلامیه هایى از سوى تجار تهیه مى شد و جارچیان در محله هاى پر رفت و آمد مى خواندند.
اما با وجود سابقه هزاران ساله هنر و سابقه چند صد ساله تبلیغات، بشر امروز بود که لزوم ایجاد پیوندى عمیق بین آنها را حس کرد. بورژوازى و رقابت چنان ذهن بشر امروز را فعال وهوشیار کرده که از هر امکان و فرصتى براى رقابت و موفقیت استفاده کرده است.
تبلیغات از هنر هزاران ساله، همانند کودکى شیر خواره که از مادر خود بهره مى برد و رشد مى کند، استفاده کرد، جوهره هنر را به درون خود کشید و خود را غنى کرد، طورى که تصور زندگى امروز بدون تجارت ممکن نیست و تصور تجارت امروز بدون تبلیغات ممکن نیست و تبلیغات امروز بدون هنر قابل تصور نمى باشد.
تبلیغات سعى کرده است در این سالها دین خود را به هنر باز پس دهد و با مردمى تر کردن هنر براى توده مردم، امکان لذت بردن از هنر را فراهم کرده است. پیشتر از اینها هنر یا در سیطره ثروت خانان محبوس بود و یا در قلمرو کلیساى مسیحیت نگهدارى مى شد. هنر یا زاده مذهب بود یا مولد ثروت و در هر دو صورت در همان چارچوب نگهدارى مى شد و هنرمندان هم غالباً از همین دو طبقه اجتماعى بودن یا از قشر مرفه جامعه بودند یا از طبقه روحانیون. حالا تبلیغات با حجم تولید نجومى خود به هر دانشجوى ساده هنر امکان عرضه و بیان ایده هاى خود را مى دهد.
در واقع تبلیغات تجارى، عرصه مناسبى است که هنر با اهداف و خواسته هاى تجارى مورد بهره بردارى مستقیم قرار مى گیرد و از آن به عنوان ابزارى سطح بالا براى برآوردن نیازهاى صاحبان کالا و صنایع در راستاى اهداف تجارى استفاده مى شود که این به مفهوم هنر براى تجارت است.
در مهندسى تبلیغات است که مجریان تبلیغات و تئوریسین هاى فروش مى دانند چه مطلبى را کى، کجا، چطور و به چه کسى باید بگویند و پاسخ مناسب از پیامى که ارسال مى شود چیست و چه عکس العملى را باید در دریافت کننده پیام ایجاد کند و آشنایى مسؤولان هنرى تبلیغات را با سبک هاى هنرى اجتناب ناپذیر مى کند و مهندسى تبلیغات مکمل مهمى را در کنار خود دارد و آن خلاقیت هنرى ست.
ماهیت هنر تبلیغاتى
«تولستوى» - نویسنده شهیر روسى که کتاب جنگ و صلح او را بسیارى، بزرگترین رمان تاریخ ادبیات جهان مى دانند - در کتاب «هنر چیست» خود مى گوید: «هنر آنگاه آغاز مى شود که انسان با مقصد انتقال احساسى که خود آن را تجربه کرده است آن احساس را در خود برانگیزد و به یارى علائم معروف وشناخته شده ظاهرى بیان کند.»
آنچه تسرى تعریف تولستوى را در تبلیغات ضرورى مى کند توجه به شرایطى است که وى در آن مى زیسته و اندیشه اى است که داشته است. تولستوى از مخالفان سرسخت هنر براى هنر است که بسیار انتزاعى است و از سردمداران آیین رئالیسم هنرى است و همواره براى هنر احترام و ارزش و هدفى متعالى و لاهوتى قائل است.
حالا با زمینه فکرى تعریف تولستوى از هنر، در تبلیغات تجارى به این نکته مى رسیم که متخصصان تبلیغات باید این توانایى را داشته باشند که آنچه را مى خواهند به مخاطبان خود و به بازار هدف منتقل کنند که معمولاً در تحقیقات بازار مشخص مى شود، خود کاملاً حس کرده و درونى کرده باشند و در درونشان جریان پیدا کرده باشد تابعد بتوانند با توان هنرى خویش حس خود را به مخاطبان خود منتقل کند. باید ابتدا درون خود متصدى هنرى تبلیغات، تحقق پیدا کرده باشد تا بعد به بهترین شکل ممکن تسرى داده شود. این تحقق درون یعنى تجربه آن کالا و خدمت، یعنى استفاده از آن کالا یا خدمت را تمرین کردن و بخشى از درون خود نمودن و ابتدا به صورت جریان ومقوله اى خارج از خود دیدن و بعد در آمیختن با آن با هدف درونى کردن آن وتجربه و عینیت بخشى به آن در درون خویشتن. مقوله و کالا و خدمات یا موضوع و جریان مورد نظر را به درون خود کشیدن و با آن زندگى کردن و همانگونه شدن و جریان یافتن آن در خون و رگ و پى و استخوان و پوست و جزئى از وجودشدن و بخشى از زندگى و تاریخ هستى آدم شدن. در واقع خالق اثر هنرى و تبلیغاتى خود بایستى با فرایند و مقوله مورد تبلیغات به سمپاتى (به معنى هم احساس بودن با یک چیز) و امپاتى ( به معنى هم احساس بودن در آن چیز) برسد. او باید آنقدر به کار خود واثرى که روى آن کار مى کند مسلط باشد که در ارتباطى که با بازار هدف و مخاطبان خود ایجاد مى کند تفکر وایده وحس و ذهنیت خود نسبت به کالا را بر مخاطبان تبلیغات تحمیل کند و مخاطب چاره اى جز پذیرفتن ایده او نداشته باشد.
هنرمند تبلیغاتى
به قول هربرت رید؛ هنرمند (کسى که وجه هنرى تبلیغات را پى مى گیرد) سه مرحله را در پى دارد: اول ادراک کیفیات مادى؛ رنگ ها، صداها، حرکات و سکنات و بسیارى واکنش هاى جسمانى پیچیده تر، دوم آرایش این قبیل ادراکات به صورت اشکال و نقشهاى لذت بخش و در نهایت این آرایش ها و ادراکات را با حالت خاصى از عاطفه یا احساس که از پیش موجود بوده است، هماهنگ سازد که در این صورت کار هنرى و تبلیغاتى با آن عاطفه یا احساس بیان شده است.
هنرمند تبلیغاتى هنرمندى است که استعداد و علاقه و تخصص هنرى و علاقه به مکانیزم بازار و بازاریابى، هر دو را دارد و مى تواند بین آنها رابطه برقرار کند. براى دریافت بهتر رابطه اثر تبلیغاتى و هنر مند مى توان از نظر هایدگر، فیلسوف اومانیسم غربى بهره جست که مى گوید: «هنرمند (کسى که وجه هنرى تبلیغات را پى مى گیرد) سر آغاز کار و کار، سر آغاز هنرمند است.
در ادامه برخى از نکات و ویژگى هایى تشریح مى شوند که هنرمند تبلیغاتى را در رسیدن به جایگاهى حرفه اى کمک مى کند:
?- کسى که وجه هنرى تبلیغات را پى مى گیرد، باید همه حواس خود را معطوف به این کند که مشق خود را درست و عالى بنویسد و به قول استینیسلاوسکى، استاد مسلم بازیگرى و بنیان گذار شیوه متداکتینگ: یکى از اولین کارهاى هنرمند این است که خود را از تنگناى اظهار نظرهاى دیگران رها سازد. این جمله استینیسلاوسکى یعنى کسى که در عرصه تبلیغات به کار هنرى مى پردازد باید قائم به درون خود باشد و معیار درونى داشته باشد. «هایدگر» در این مورد مى گوید: باید کار به جایى برسد که هنرمند کار را به خود کار واگذارد تا کار بتواند به خود قائم باشد. در برابر هنر، هنرمند، بود و نبودش یکسان است تا بدان غایت که توگویى در مقام ابداع هنر، براى اینکه هست شود، کار خود را نیست باید کرد.
?- هنرمند تبلیغاتى باید نسبت به مخاطب خود حساس باشد، چرا که وجه هنرى تبلیغات درواقع ساختن شخصیت انسان است. احساسات انسان ها معمولاً از طرف خانواده و جامعه و مدرسه، مهار شده و سرکوفته است، اما وقتى ما اثرى هنرى را مورد تأمل قرار مى دهیم فوراً احساس رهایى مى کنیم و نه تنها رهایى بلکه احساس قوت و تعالى هم داریم، تبلیغات نیز باید این ویژگى آزاد سازى را داشته باشد. فرق بین هنر و احساساتى گرى در همین جاست. احساساتى گرى در تبلیغات هم، نوعى رها ساختن احساسات است، منتها رهایى همراه با ضعف و وارفتن عواطف. کاربرد هنر واقعى در تبلیغات نیز همراه با احساس است. اما در عین حال قوت و استوار شدن را نیز به ارمغان مى آورد.
?- هنرمندان بزرگ و واقعى در انتقال حس خود توانمندند و این کار را چنان مى کنند که موج این انتقال حس بسیار وسیعى است و ماندگار. مثلاً هیچ کس نمى تواند حس تعلیق و دلهره را بخوبى هیچکاک منتقل کند. هنرمند، در عرصه تبلیغات نیز باید تلاش کند و موجى قوى و گسترده از احساس خود منتقل کند. در هنر صرف، آن کس هنرمند تر است که حس خود را نه در اطراف خود و نه در شهر و دیار خود و نه حتى در تمام جهان در زمانه خود، که کسى است که مى تواند حس خود را در طول تاریخ جارى و در همه اعصار منتقل کند.
?- کسى که وجه هنرى تبلیغات را پى مى گیرد باید در کار تبلیغات دقت بالایى نیز داشته باشد تا بتواند ابهام فضاى هنرى را با خطوط مشخص و قابل تشخیص به زندگى روزمره بدل کرده و انتقال دهد.
?- ما انتظار داریم کسى که وجه هنرى تبلیغات را پى مى گیرد اگر داراى ذهنى استثنایى و هوشى خارق العاده نیست، داراى حساسیتى ممتاز باشد. انتظار داریم با خلاقیت بالاى خود، تبلیغات تازه و اصیلى را براى سوژه تبلیغات، طرح ریزى و اجرا کند و دید منحصر به فرد و خصوصى خود را نسبت به کالایى به ما نشان دهد.
?- نکته اصلى دیگر این است که خالق اثر تبلیغاتى باید بتواند با کالایى که مى خواهد آن را تبلیغ کند و صنعتى که آن کالا در آن حضور دارد، ارتباط برقرار کند و به عبارت ساده تر، آن کالا و آن صنعت را دوست داشته باشد. فرد هنرمندى که هنر خود را در خدمت تبلیغات تجارى قرار مى دهد و در لواى کارتبلیغاتى فعالیتهاى هنرى خود را سامان مى دهد و از آن طریق تخلیه شده و نیاز به آفرینش را در خود ارضا مى کند و نیاز فطرى خود را به جاودانگى در آن متجلى مى کند . (سارتر در کتاب تهوع خود تنها راه ارضاى آدمى وجاودانگى را هنر مى داند)
?- کسى که وجه هنرى تبلیغات را پى مى گیرد باید قبل از تولید و خلق به حس زیبایى شناسى خود دست پیدا کرده باشد. لازمه رسیدن به چنین مرحله اى از شناخت، مطالعه و بررسى کالا و شرکت و بازار و مخاطب و محیط است. ساده ترین تعریف زیبایى، هماهنگى است. کسى که کار تبلیغات مى کند و بخش هنرى تبلیغات تجارى را ساماندهى مى کند در وجه هنرى کار خود باید از طریق ادراک درون خود و فعالیت هنرى که مى کند به اثر تبلیغاتى زیبایى و هماهنگى ببخشد و بعد آنچه را که درون خود احساس مى کند به مخاطبان بازار هدف منتقل کند. براى این انتقال مى توان از اشکال و وجوه مختلف هنرى و تبلیغاتى استفاده کرد و از رسانه هاى مختلف به عنوان ابزارهاى مناسب این کار سود برد. ادبیات، نقاشى، گرافیک، موسیقى، شعر و تصویر، وجوه مختلف هنرند که در کار تبلیغات تجارى به مجریان تبلیغات یارى مى رسانند و هر کدام ابزار و کانالى براى انتقال حس به مخاطبان و بازارهاى هدف هستند.
?- بسیارى مواقع دلیل اینکه خالقان آثار تبلیغاتى به ورطه غلو و بزرگ نمایى مى افتند، همین نشناختن وجوه هنرى تبلیغات است. هیچ چیز به اندازه تبلیغات غلو شده اعتماد را از بازارهاى هدف نمى گیرد، زیرا تبلیغات در اصل به مفهوم به رخ کشیدن و خود نمایى نیست. چرا که بعداز هر به رخ کشیدن، منت گذاشتنى وجود دارد و درعالم بازار یابى و تجارت بخصوص با وجود فلسفه هاى جدید بازاریابى که مبتنى بر مشترى مدارى است، اگر شرایط روانى کارکنان و جو حاکم بر شرکت و سازمان شرایط روانى جایى باشد که به خاطر خدمات یا کالایى که عرضه مى کند منت برسر جامعه و مشتریان دارد، در نهایت منجر به این خواهد شد که مشتریان احساس بدهکارى به سازمان پیداکنند و عزت نفسشان خدشه دار شده و ناخود آگاهشان بررفتار آنان اثر گذاشته و از ارتباط و خرید از شرکت بازشان مى دارد.
?- هنرمند تبلیغاتى باید کالاى مورد تبلیغ را در حافظه خود داشته و آن را لمس کرده و واقعیت وجود آن را درک کرده باشد. باید به تماشاى آن نشسته و ابعاد و ویژگى هاى ظاهرى آن را بداند. باید با آن کالا یا خدمات زندگى کرده باشد و از ویژگى هاى فنى و تکنیکى و کاربردها و تاریخچه استفاده و مواد تشکیل دهنده آن کاملاً باخبر باشد تابتواند نسبت به آن حس پیدا کند. هنرمند باید با دقت تصویر کالا را جذب کند و به درون خود بکشد. ابتدا آن را کاملاً در ذهن خود روشن و دقیق ببیند، چون تنها در این صورت است که مى تواند تصاویر را به دیگران منتقل کند. باید کالا را ببیند و تشریح کند نه این که آن را گزارش کند و تفاوت تشریح کردن و گزارش کردن است که در واقع از کار تبلیغاتى اثرى ممتاز مى آفریند.
??- هنرمند تبلیغاتى باید به حقیقت مکانى آن کالا و مخاطبان آن کالا مسلط باشد، بازار هدف را ببیند و ویژگى هاى آن را تماشا کند.
??- هنرمند تبلیغاتى باید به کالا وکارى که مى کند اعتقاد داشته باشد و توجیهى درونى و قوى براى کارى که مى خواهد بکند داشته باشد. چون توجیه، منبع اصلى انگیزش براى خلاقیت است.
??- هنرمند تبلیغاتى باید براى کالا و خدمتى که ارائه مى کند و قرار است کار تبلیغاتى براى آن انجام دهد منزلتى خاص قائل بوده و به آن حساسیت داشته باشد تا بتواند به کالا یا خدمات، حقیقت شخصى خود را اضافه کند و به آن اصالت ببخشد.
??- و در نهایت این که هنرمند تبلیغاتى باید از تخیل و تجسم بسیار قوى برخوردار باشد. تخیل قوى طرح تبلیغاتى را براى خود هنرمند قابل باور مى کند و براى چشمانى مجهز به نیروى خیال، قلمروهاى تازه اى قابل رؤیت است و هنرمند تبلیغاتى از طریق شبیه سازى مکان و روان مشتریان بر محیط اشراف مى یابد.
نتیجه:
سخن آخر اینکه هنرمند باید این توان را داشته باشد که ویژگى ها و تفاوتهاى یک کار تبلیغاتى را با یک کار صرفاً هنرى بداند و با دانستن و تمیز دادن آن حد و حدود، کار تبلیغاتى کند. براى مثال: عباس کیارستمى فیلمساز شهیر ایرانى که در کارنامه خود تعداد زیادى فیلم تبلیغاتى دارد در گفت وگویى که با لویه میشل دارد از قول آقاى برویل که مدیر دانشگاه سینماى پراگ است مى گوید: «به من گفت برو فیلم تبلیغاتى را فراموش کن؛ باید فکر کنى که هر بار فقط یک فیلم کوتاه بسازى و وقتى تعداد آنها زیاد شد همه را پى درپى مرتب کنى و به این ترتیب یک فیلم بلند ساخته مى شود.» این نقل قول در واقع در حیطه تصویر، بیانگر تفاوت محتوایى و ساختارى است که استادان بین تبلیغات و کار هنرى صرف قائل اند.
نویسنده: امیر حسین شفقى زاده